Bath & Body Works已在亚马逊美国站开设官方品牌店，其“香槟祝酒”沐浴露等产品现已上线，亚马逊Prime会员可在无最低消费门槛的情况下享受配送服务。

该购物中心连锁品牌此次在亚马逊上架的品类包括其在美国市场广受欢迎的香氛、沐浴露、洗手液和蜡烛等，相关商品均可享受Prime配送。

根据市场研究机构Euromonitor的数据，亚马逊是美国美妆消费者首选的线上平台。2024年，亚马逊在美国线上美妆及个人护理市场的份额为47%，位居首位；丝芙兰以9%的市场份额排名第二。Euromonitor估计，目前约39%的美妆及个人护理销售通过线上渠道完成。

Bath & Body Works首席执行官Daniel Heaf在接受CNBC采访时表示，在亚马逊推出首个授权品牌店铺，使公司能够“直接触达消费者”，此举是为了顺应消费者既有的购物习惯，并利用亚马逊的快速、免费配送网络。

这家总部位于俄亥俄州哥伦布的公司近年来持续增加与消费者接触的渠道。去年，Bath & Body Works开始通过大学校园商店销售产品，目前已覆盖逾1000个点位，这是其首次在约2600家自营及加盟门店和官网之外拓展销售网络。

Heaf于今年5月加入Bath & Body Works，此前曾在耐克担任首席转型与战略官，后因耐克CEO Elliott Hill的人事调整离职。上任后，他提出了让Bath & Body Works“重回盈利且可持续增长”的计划，称之为“以消费者为先的公式”，包括四个方面：打造颠覆性和创新产品、重塑品牌活力、提升市场竞争力以及实现快速高效运营。

Heaf表示，与亚马逊的合作是公司在本财年计划达成的“众多里程碑中的第一个”。在官方店铺上线之前，Bath & Body Works的产品已通过第三方卖家在亚马逊平台销售。Heaf称，公司目前正通过官方入驻，努力在亚马逊上重新掌控品牌叙事和销售表现。

在与品牌的合作模式上，亚马逊既与耐克、Calvin Klein等品牌建立了以批发为主的一方合作关系，也逐步成为部分垂直整合品牌的物流合作伙伴。对于像Bath & Body Works这样自行设计、生产并销售产品的企业，亚马逊在此次合作中更多扮演履约和配送角色。

同样采取垂直整合模式的Gap、J.Crew和Everlane也在亚马逊上销售部分产品。Gap自2022年起通过批发合作在亚马逊销售其所谓“全家核心基础款”产品，由亚马逊持有库存并负责销售，且支持Prime配送。Gap表示，其目标是触达新客户或流失客户，同时为现有消费者提供购买“核心必需品”的便利。

根据Bath & Body Works与亚马逊的新协议，Bath & Body Works将保留库存所有权和定价权，同时利用亚马逊的履约合作伙伴网络，使其产品符合Prime配送资格。

Everlane拒绝就其与亚马逊的合作置评，J.Crew则未回应置评请求。

珠宝品牌Kendra Scott此前曾对与亚马逊合作持保留态度，尽管该品牌已与包括梅西百货和Nordstrom在内的多家零售商建立批发合作关系。据一位知情人士透露，随着时间推移，该品牌开始将亚马逊视为接触消费者的另一渠道，而非单纯的竞争对手。该人士因涉及内部事务而要求匿名。

在自有电商渠道方面，Bath & Body Works近期也在调整运费政策以简化购物流程。上月，公司将官网免运费门槛从100美元下调至50美元。

Heaf表示，公司清楚自身在物流速度方面难以与亚马逊Prime网络匹敌。他称：“我们知道永远无法与亚马逊的Prime网络竞争。没人能提供次日达配送，那不是我们的业务模式。”在他看来，通过入驻亚马逊，一方面可以提升自家网站在整体购物选择中的竞争力，另一方面也明确了公司并非要建立与亚马逊速度相当的履约网络。