连锁品牌扩张与商标诉讼同步升级

美国加油站便利店连锁品牌Buc-ee’s以大量销售印有自家标志的商品而知名，其标志性形象是一只微笑的卡通海狸。随着门店网络在美国南部不断扩张，这家总部位于德克萨斯州的企业在商标维权方面的动作也愈发频繁和引人注目。

除传统的加油站和便利店竞争对手外，Buc-ee’s近年来将维权对象扩展至服装品牌、独立零售商以及其他小型企业，理由多为对方在标志、吉祥物或名称上与其品牌形象“过于相似”。

从海狸到驼鹿：Mickey’s案引发质疑

最新一宗引发讨论的案件涉及俄亥俄州连锁店Mickey’s。Buc-ee’s向这家拥有42家门店的企业提起诉讼，指控其使用的卡通驼鹿吉祥物侵犯了Buc-ee’s的商标权。

公开信息显示，Mickey’s成立于1982年，其卡通驼鹿标志据称于2020年注册为商标。该图像面向右侧，配色与Buc-ee’s的标志存在相似之处，但插画风格不同，且动物形象为驼鹿而非海狸。这一点也成为部分评论者提出质疑的依据。

Mickey’s首席执行官在一份声明中表示，公司“受到了一家外州公司的挑战，质疑我们家族自我孩提时代起就在不断发展的一切身份和象征”，并称Mickey’s“打算继续作为你们一直熟知的Mickey’s……我们不会离开”。

Buc-ee’s方面未回应《Fast Company》的置评请求。不过，其总法律顾问此前在就Mickey’s诉讼向Cleveland.com发表的声明中表示，Buc-ee’s“不会坐视他人侵犯其辛勤建立和保护的知识产权”。

维权范围超出“明显抄袭”范畴

Buc-ee’s围绕知识产权展开的法律行动可追溯至十多年前。随着这家成立于1982年的公司逐步成长为全国性路边连锁，其诉讼节奏在近年明显加快。

早期案件多集中在直接竞争对手身上，即其他加油站和便利店。Buc-ee’s通常援引商标法中的“混淆可能性”标准，主张对方的标志或整体视觉识别与其海狸吉祥物及品牌形象过于接近。相关主张往往强调布局、表现方式和配色方案的相似性，而非完全复制。

进入2020年代中期后，Buc-ee’s的维权对象和范围进一步扩大。除传统加油站领域外，该公司还对服装品牌、独立零售商以及据报道至少一家狗公园提起诉讼。在这些案件中，Buc-ee’s认为，即便是对海狸形象的风格化或幽默演绎，或以类似形式呈现的其他卡通动物，也可能削弱其品牌的独特性。

与此同时，Buc-ee’s开始不仅针对图像本身，还对名称结构提出异议，尤其是那些在命名上呼应其独特“-ee’s”形式的企业。随着门店进入新地区，这种强硬的商标维权态度也随之“输出”。

律师：策略“不典型”但效果显著

费城律师事务所Saul Ewing的知识产权律师兼合伙人Darius Gambino表示，Buc-ee’s的做法在业内并不常见。

“我认为这种策略并不典型，”Gambino说，“大多数情况下，我们看到品牌针对的是与其商标或标志更为完全匹配的对象。”他指出，Buc-ee’s愿意对卡通鸡、鸭、狗甚至鳄鱼采取行动，这种做法“有点超出常规”。

Gambino称，Buc-ee’s的诉讼策略在实践中相当有效。在多数案件中，纠纷最终以和解告终，被指控一方通常会对品牌进行调整。他表示，很多案件中侵权事实“确实难以争辩”，而在其他界限不那么清晰的案件中，潜在诉讼风险也足以促使小型企业选择退让。

在他看来，这种持续且高调的维权行为本身就具有威慑效果。“如果你现在观察这一局面以及Buc-ee’s的激进行为，”Gambino说，较小企业可能会选择更加谨慎，避免在品牌上出现任何可能被视为重叠的元素。

保护与“霸凌”的界线争议

Buc-ee’s的做法也引发外界对“品牌保护”与“品牌霸凌”界限的讨论。批评者认为，部分被起诉对象与Buc-ee’s仅存在有限相似之处，且多为规模较小的企业。

Gambino指出，许多涉及Buc-ee’s的商标争议呈现出“一方实力明显占优”的格局：一边是大型且盈利的连锁企业，另一边则是规模较小的竞争者。多数案件以和解而非法院判决收尾。

他表示，从结果看，这一策略目前对Buc-ee’s而言“行之有效”，并形容商标保护类似于“筑起围栏”：“你围绕品牌或财产筑起的围栏越多，你的处境就越有利。”

不过，Gambino也提到，这种做法存在潜在风险。如果未来出现有能力且有意愿在法庭上与Buc-ee’s“较真”的对手，相关诉讼可能会推动法院更明确地界定Buc-ee’s商标权的边界。“你做得越多，”他说，“越可能遇到有能力或意愿与你抗争的人。”

他还表示，餐饮和便利店等领域的一些大型品牌可能正在关注Buc-ee’s的诉讼实践，并考虑是否采取更为积极的商标维权策略。