从收视低谷到全球扩张新阶段

20世纪80年代初，NBA一度陷入发展困局。联盟数据显示，电视收视率大幅下滑，1981年总决赛收视率跌至历史低位之一。彼时，多支球队经营不善，现场观赛人数减少，企业赞助缩减，NBA在美国国内的文化影响力明显走弱。

1984年，联盟通过集体谈判协议进行结构性调整，重新界定球员与球队老板在发展联赛、推广比赛和维护球员工会价值观方面的共同责任。前NBA球星、现任电视分析师伊赛亚·托马斯回忆称，当时的共识包括：球员和球队必须更主动地与球迷和媒体接触，提供更多互动和开放性。这一系列举措被视为NBA进入现代商业模式的重要起点。

此后数十年，NBA商业价值持续攀升，目前估值已超过1600亿美元。与此同时，观赛方式发生变化，越来越多观众通过流媒体而非传统电视观看比赛。联盟数据显示，2024年底赛季初期收视率一度同比下滑19%。本赛季，NBA调整媒体策略，与NBC环球及流媒体平台亚马逊Prime达成新合作，赛季首月观众人数回升至逾6000万。

在此背景下，NBA启动新一轮战略押注：通过加码欧洲市场、筹划NBA欧洲联赛，进一步塑造其全球球迷基础。

欧洲市场的增长与试验

根据NBA提供的数据，篮球目前是欧洲增长最快的运动，拥有超过2.7亿球迷。尽管通过传统媒体观看NBA比赛和内容的渠道有限，联盟称，上赛季NBA在欧洲的社交媒体和数字平台观看量创下新高，11个本地化账号以7种语言累计播放量超过10亿次。本赛季，通过NBA联赛通行证观看比赛和内容的欧洲观众同比增长超过37%。

NBA国际战略与运营高级副总裁兼负责人莉亚·麦克纳布表示，篮球在欧洲的关注度与其在球迷、球员、球队、城市以及商业发展方面的潜力之间仍存在“显著差距”。她称，NBA与国际篮球联合会（FIBA）正探讨在欧洲建立新联赛，目标是惠及球迷、球员以及更广泛的篮球生态系统。

在探索欧洲联赛的同时，NBA继续通过海外常规赛测试市场反应。本赛季，柏林和伦敦被选为常规赛举办城市。联盟称，篮球是这两座城市增长最快的运动，NBA则是欧洲最受欢迎的篮球联赛。1月15日和18日，奥兰多魔术队对阵孟菲斯灰熊队的两场比赛，分别成为NBA在欧洲举办的第98场和第99场比赛。

NBA上一次在伦敦办赛是在2019年。本赛季的安排被联盟视为更具系统性的尝试，旨在通过赛事和配套活动测试球迷体验，为在英国及更广泛欧洲地区建立长期观众基础积累经验。

“NBA之家”：伦敦线下体验样本

与2019年伦敦比赛不同，NBA此次在配套活动上投入明显加大。联盟将位于伦敦的活动与文化场地Magazine London（面积约215,214平方英尺）改造为“NBA之家”沉浸式体验空间。

NBA欧洲及中东消费者业务副总裁兼负责人劳拉·皮内尔表示，“NBA之家”已从区域性活动升级为联盟全球赛事布局和国际球迷互动的标志性组成部分。该场馆临近承办魔术对灰熊比赛的O2体育馆，被定位为临时球迷区和球迷体验原型场所，用于测试球迷在比赛之外如何与NBA互动。

据介绍，为期三天的伦敦“NBA之家”活动共有约17,000人注册参与，柏林和伦敦两站的门票注册总人数超过50,000人。皮内尔称，考虑到全球大多数球迷无法亲临NBA比赛现场，类似“NBA之家”的免费活动为球迷提供了便捷的沉浸式体验渠道。

进入伦敦“NBA之家”，访客首先会看到真人大小的NBA标志供拍照留念。场馆主要分为两个区域：创作者工作室和篮球场。皮内尔表示，创作者工作室是NBA伦敦比赛期间首次推出的新形式。

创作者工作室由阿布扎比体验赞助，设置多项互动项目，让球迷以“NBA球员”视角参与体验，包括互动投篮游戏、由Foot Locker支持的“球员通道入场”视频拍摄、临时NBA商店，以及由奥兰多魔术球员等嘉宾参与的创作者对话活动。皮内尔称，创作者长期是NBA生态的重要组成部分，近年来与全球球迷的联系愈发紧密，“NBA之家”为此提供了一个将不同圈层融合的场景。

篮球场区域则汇集天梭等24家品牌赞助商，安排多项活动和比赛，包括由伊赛亚·托马斯和托尼·帕克主持的篮球训练营、三分球和扣篮比赛，以及孟菲斯灰熊球星贾·莫兰特的特别亮相。

英国自由主持人、伦敦“NBA之家”主持人詹姆斯·舍伍德-史密斯表示，此次活动在投入规模、合作伙伴参与度、赠品数量以及比赛和训练营频次方面“非常密集”。他认为，NBA在伦敦的做法更侧重于树立品牌和吸引新一代球迷，而非短期收支平衡。

伦敦比赛日：本地化测试场

第三天比赛日，“NBA之家”在开球前数小时即向球迷开放，现场排队人数众多。O2体育馆当晚座无虚席，现场气氛热烈。

NBA将此类海外比赛视为观察新球迷群体如何与联盟互动的试验平台。联盟方面称，国际比赛在形式上与美国本土比赛相似，但由于对当地球迷而言仍属新鲜体验，整体感受有所不同。

在伦敦，NBA邀请了包括英超球员德克兰·赖斯在内的当地名人到场，并安排多位来自美国和欧洲的NBA传奇球员亮相。比赛间隙，联盟组织球迷竞赛、观众互动和奖品赠送，以测试不同活动形式和现场氛围对球迷的吸引力。NBA表示，其目标是打造高度本地化的NBA体验，以加深球迷与联盟之间的联系。

根据Prime提供的数据，2026年NBA伦敦比赛的收视率较2019年增长约90%。

拟建NBA欧洲联赛的框架设想

通过线下体验和海外比赛积累的球迷基础，被NBA视为其在欧洲建立新联赛的铺垫。

目前，NBA为封闭式联赛，每赛季固定30支球队，新增球队需经联盟批准。相比之下，许多国际体育联赛（如职业足球联赛）采用开放模式，球队可根据赛季表现升降级。

NBA与FIBA合作设想的NBA欧洲联赛，将采用半开放或混合模式。根据设想，新联赛将由14至16支球队组成，其中10至12支为永久特许球队，另有4至6个席位每年向任何FIBA附属的欧洲国内联赛开放，由成绩决定参赛资格。

联盟立场是，参加欧洲国内联赛的球队不能同时参加NBA欧洲联赛。为组建参赛队伍，NBA计划探索三类路径：一是现有篮球俱乐部；二是有意拓展篮球业务的现有足球俱乐部（例如英超俱乐部）；三是有意从零组建新球队的投资和所有权集团。

NBA方面表示，其目标是补充而非取代现有欧洲篮球生态系统，并希望最大化篮球在欧洲的竞技和商业潜力。但部分欧洲利益相关方和政策制定者对这一设想提出批评，担忧NBA可能削弱本土文化，只利好商业上更成功的俱乐部，从而抑制竞争。

现任和前任NBA球员整体上对扩展计划持支持态度，但也有声音强调谨慎。奥兰多魔术球员、德国籍前锋弗朗茨·瓦格纳认为，欧洲篮球存在“很多未开发的潜力”，前提是保持欧洲篮球的传统和运作结构。他表示，如果在不改变欧洲篮球基本运作方式的前提下推动其发展，将有利于英国及整个欧洲。

瓦格纳强调，应保留塑造欧洲篮球格局的球迷文化和俱乐部传统。他指出，许多俱乐部在长期发展中积累了庞大球迷基础和丰富历史，这是营造观赛氛围和场馆体验的重要因素，同时也应确保球队持续投资青训体系。

前芝加哥公牛球员、旅游节目《NOMAD》主持人乔阿基姆·诺阿则表示，在有传统的地方，对变革的批评“总是存在”。他认为，NBA在营销和品牌建设方面经验丰富，对新联赛被接受持乐观态度。

据报道，伦敦比赛后，NBA总裁亚当·西尔弗召集约250人举行会议，与会者包括耐克和亚马逊等潜在品牌合作伙伴，以及KKR、罗斯柴尔德和黑石集团等投资机构代表。拥有篮球队的皇家马德里和巴塞罗那两家足球俱乐部，以及来自意大利、希腊和德国的俱乐部代表也出席会议，被视为这些机构在NBA欧洲联赛问题上正从兴趣阶段转向更积极的探讨。

国际化人才与品牌布局

在欧洲布局的同时，NBA继续在全球范围内推进品牌建设。联盟表示，2026年NBA全明星赛将延续其面向球迷、媒体和合作伙伴的全球性定位。

根据NBA数据，本赛季开幕夜阵容中共有71名欧洲球员，其中包括多名联盟顶级球星：来自希腊的扬尼斯·安特托昆博、塞尔维亚的尼古拉·约基奇、斯洛文尼亚的卢卡·东契奇以及法国的维克多·温班亚马。上述球员均入选本年度全明星赛首发阵容。联盟首次将全明星赛改为“美国队对世界队”的比赛形式。

麦克纳布表示，这一新赛制凸显NBA国际球员整体实力处于历史高位，并推动欧洲及全球对篮球和NBA的关注与增长。她称，国际人才和篮球参与度的创纪录水平，是NBA认为欧洲新联赛可能成为篮球“下一前沿”的关键原因之一。

随着NBA推进国际战略，美国及全球观众的收视习惯也在变化。NBA名人堂成员、现任NBC分析师卡梅罗·安东尼表示，当前观众的观看偏好与联盟呈现的内容之间“并非巧合”。他认为，NBC此次较预期更早地向观众介绍相关内容，是让公众逐步适应“全球篮球品牌”概念的一部分。