大约三年前，西部服饰品牌 Tecovas 首席执行官 David Lafitte 在审视公司官网、社交媒体及整体营销内容后发现，品牌对外传递的信息已变得“非常稀释”。

这家总部位于德克萨斯州奥斯汀的公司随后将“讲故事”确立为一项全公司范围的 OKR（目标与关键成果），希望通过更系统的叙事策略，重新聚焦品牌表达。

Lafitte在南方偏南（SXSW）节期间的 Fast Company Grill 讨论活动上表示，Tecovas在这一过程中引入了更多创意人才，并尝试多种形式的信息传达，包括长篇广告内容。他称，随着这些尝试推进，品牌传播开始出现明显起色。

“我认为每个人都接受了这个讲故事的概念，因为我们必须谈论材料、产品，但要以一种能够激发消费者情感连接的方式来做。”Lafitte说。

以长篇内容推动品牌建设

在Lafitte看来，这一讲故事战略得以推进的关键，在于组建了一支创意团队，并给予其较大的创作空间。

Tecovas任命曾在 Yeti Coolers 负责内容近十年的 Scott Ballew 出任创意总监。在为公司制作今年首支超级碗广告的过程中，Ballew提出了一个新的创意构想——短片《给德州的情书》。

这部短片于周末首映，汇集多位好莱坞演员参与演出。Lafitte介绍称，该片体现了公司希望通过“缓慢渗透”而非“快速强推”的方式与消费者建立联系的理念。

“它真的不是一则商业广告，”他表示，“它与我们产品的工艺支柱以及我们所做的许多事情密切相关。”

Lafitte指出，相较于直接拉动网站流量的短期投放，长篇内容更偏向品牌建设，因此需要更强的耐心和更长的时间维度。

在老客户与新受众之间寻找平衡

Tecovas早期讲故事尝试的一个代表性案例，是在 2024 年世界大赛决赛期间播出的 30 秒广告。Lafitte称，这支广告的“反响绝对令人难以置信”，为公司后续加大内容投入提供了信心。

在谈及未来内容方向时，Lafitte表示，公司在信息传达上需要在不同受众之间取得平衡：既要与现有客户保持共鸣，也要吸引此前从未穿过牛仔靴的潜在消费者。

“我们必须在吸引更多人加入的同时，”他说，“以一种让带我们走到今天的群体以及那些生活方式偏西部的人们感到自豪而非尴尬的方式来做这件事。”

据介绍，Tecovas将继续围绕材料、工艺和西部生活方式展开叙事，通过长短结合的内容形式，推动品牌形象的持续塑造。