随着纽约尼克斯队时隔53年再夺总冠军，本季NBA总决赛在传统电视和线上平台双双创下新高，也进一步凸显社交媒体在体育内容传播中的地位上升。

据NBA披露，尼克斯与圣安东尼奥马刺队的五场总决赛系列赛在社交媒体上的累计观看量超过150亿次，为NBA总决赛历史最高，几乎是2025年之前纪录的三倍。其中第五场比赛在各大社交平台上的观看量就超过40亿次，打破了三天前第四场比赛刚创下的纪录。

与此同时，本季总决赛在迪士尼旗下ABC和ESPN网络上的平均每场观众人数达到2060万，为1998年以来最高水平之一。行业人士指出，在直播体育竞争加剧、媒体消费持续向线上迁移的背景下，联盟和版权方一方面依赖传统电视和流媒体带来的大规模直播观众，另一方面又不得不在TikTok、YouTube等社交平台上争夺年轻用户的注意力。

年轻观众与碎片化观赛

尼尔森每月发布的《The Gauge》报告显示，YouTube长期占据流媒体观看份额的最大部分。消费者在社交平台上观看体育内容的方式也在发生变化：更多人选择观看剪辑、精彩片段、运动员自制视频和创作者内容，而非完整直播赛事。

标普全球在2025年发布的《美国体育观看现状》报告显示，68%的体育观众表示通过电视或流媒体观看直播比赛；38%表示会在社交媒体、YouTube等平台观看精彩片段、采访及其他剪辑内容；12%表示会与职业球员、球队或联盟的社交账号或粉丝论坛互动。

全球体育营销机构IMG总裁Adam Kelly表示，目前看到的是体育内容消费方式的“演变”。他认为，观众的注意力虽然被分散到更多平台，但整体体育内容消费总量仍在增长。

尼尔森近期开始按周细分体育观看数据，结果显示，仅在流媒体平台独家播出的直播赛事，其观众年龄结构明显更年轻。不过，应用分析公司Apptopia的数据显示，在NBA总决赛期间，迪士尼ESPN等流媒体平台虽然吸引了大量新用户，但新增用户以年长群体为主。ESPN流媒体的新用户中，46岁以上人群增长38%，而17至25岁人群仅增长8%。Fubo和YouTube等仅提供流媒体的付费电视套餐在NBA季后赛期间也出现类似趋势，新用户同样偏向46岁以上观众。

前福克斯公司和NBA高管、现任数字媒体投资公司Integrated Media首席执行官Jonathan Miller指出，联盟在触达并培养年轻体育粉丝方面投入巨大，而这与版权持有者的商业诉求之间存在持续博弈。他表示，在当今碎片化的媒体环境中，拥有年轻粉丝群体已成为联盟维持长期健康发展的必要条件。

精彩片段成“引流工具”

多位行业高管向CNBC表示，随着体育内容更多出现在社交平台，这类内容目前更多被视为通向直播赛事的“入口”，而非完全替代品。

全球体育娱乐机构Octagon媒体版权咨询高级副总裁William Mao表示，短视频平台的兴起反映出企业需要在年轻人所在的平台上与其建立联系，这些年轻人被视为未来的核心消费者。他指出，市场上出现了更多专注短视频的内容平台，体育精彩片段在其中扮演重要角色。

围绕精彩片段的权利分配，联盟与版权方之间的博弈也在加剧。广播商和联盟各自运营社交账号，如果多个账号使用相同素材，可能会分散流量。Mao表示，媒体版权谈判中已经开始涉及精彩片段在不同平台上的独家使用期限等条款。

TikTok全球体育负责人Rollo Goldstaub称，平台数据显示，42%的体育内容观看者随后会去收看电视或流媒体上的直播比赛。他表示，其工作重点之一是确保平台涵盖体育生态系统中各方的内容，包括联盟、运动员、媒体转播机构和内容创作者。他指出，来自广播商或联盟的内容，如比赛精彩片段，通常获得较高互动率。

Kelly则认为，年轻观众长期以来被要求适应既有的体育消费框架，而当前的变化更多是分发渠道的调整。他表示，非线性电视的年轻观众大部分时间花在社交和视频平台上，因此更倾向于在这些已经消费其他内容的平台上观看体育内容。

尽管YouTube广告分成、品牌赞助等社交平台变现方式不断增加，但业内普遍认为，体育赛事的主要商业价值仍来自电视和流媒体的直播版权。随着体育版权费用持续攀升，广播商在收回投资方面面临更大压力。NBA目前处于一份价值770亿美元、为期11年的转播合同初期阶段；NFL则处于其创纪录的1110亿美元、为期11年的合同中，收入高度依赖广告投放。

Mao表示，如果广播商在社交和数字平台上大量推送精彩内容，实际上是在加速观众向这些平台迁移的趋势，“是在助长这头‘怪兽’”。

平台合作触达Z世代和Alpha世代

为更好触达年轻球迷，体育联盟和版权方正调整策略，尝试通过多种平台和形式与Z世代和Alpha世代建立联系。

国际足联（FIFA）允许其全球转播内容在TikTok上有更大曝光，无论是比赛画面还是相关素材。本届世界杯在美国、加拿大和墨西哥举行，每场比赛的前10分钟内容可在TikTok上播放。直播结束后，TikTok会直接链接至美国Fox和康卡斯特旗下Telemundo的转播。

NBA今年2月在全明星周末期间邀请了200多名“数字原住民”创作者参与活动，主动拥抱创作者内容生态。版权方派拉蒙Skydance和迪士尼则推出适合儿童观看的同步转播，瞄准与父母一同观看赛事的低龄观众。

派拉蒙旗下CBS此前已在儿童频道Nickelodeon播出多场体育赛事的替代转播，从圣诞节比赛到2023年超级碗，画面中加入黏液特效以及海绵宝宝等卡通角色在场上跑动。迪士尼也利用旗下IP，在ESPN的NFL比赛转播中叠加《怪兽电力公司》《玩具总动员》等动画角色画面。

各大体育联盟还与Roblox平台上的头部游戏开发商Gamefam合作，将球队球衣和相关内容引入这一深受Z世代和Alpha世代欢迎的视频游戏平台。Roblox与派拉蒙合作，为Nickelodeon的超级碗转播打造的线上活动在30天内获得7000万访问量，成为Roblox历史上规模最大的活动。Gamefam首席执行官Ricardo Briceno称，这一成绩“非常巨大”。

Briceno表示，在Roblox上培养粉丝，并将用户引导至平台外观看比赛或购买周边产品“非常重要”。他将这一过程形容为“漏斗”：先建立品牌认知和好感，再推动消费转化。

科技平台成直播版权新竞逐者

在“粉丝漏斗”的另一端，科技公司和流媒体平台正成为连接年轻观众与直播赛事的重要桥梁，并逐步参与核心版权竞标。

谷歌旗下YouTube、亚马逊Prime Video、苹果和Netflix近年来陆续获得更多体育赛事版权，并吸引大量观众。NFL专员Roger Goodell公开表示，联盟希望在年轻球迷所在的流媒体服务上满足其观赛需求。NBA最新媒体合同引入了Prime Video，取代华纳兄弟探索旗下的TNT体育。YouTube则在9月播出了其首场NFL比赛。

相关数据表明，这一策略正在带来效果。NBA本赛季录得部分历史最高收视率的比赛；NFL在Prime Video播出的“周四夜橄榄球”持续吸引更多观众，创下该节目20年历史上最受关注的赛季。

不过，Kelly、Goldstaub等业内人士表示，他们并不认为社交媒体的崛起会直接威胁传统媒体合作伙伴。Goldstaub称，TikTok可以帮助提升年轻且更可能为女性的粉丝群体价值，这些群体对传统广播商而言相对难以触达。他表示，平台愿意在这一“几乎成为比赛一部分”的空间中运作，一方面推广完整的直播赛事和广播商，另一方面为用户提供丰富多样的短视频体育内容。