在美国可持续时尚品牌Reformation官网，一款带有蕾丝细节和前排扣设计的中长连衣裙售价298美元，被视为该品牌多功能且略带性感风格的代表。而在电商平台Quince上，消费者可以找到一款外观极为相似的连衣裙：轮廓、面料与垂感接近，但标价仅为69.90美元。

这一价差体现了Quince的核心商业模式。在通胀压力下，消费者更加关注支出控制，主打“高端平替”的Quince在过去几年迅速扩张。公司成立八年后，年收入已超过10亿美元，员工约1000人，每周在网站上新增数百款商品，品类从最初的服装延伸至家具和家居用品、男装和童装、胶原蛋白肽等健康产品以及食品，其中一款售价125美元的鱼子酱销售表现突出。本周，Quince完成5亿美元E轮融资，公司估值达到101亿美元。

从“制造商直达消费者”起步

Quince由Sid Gupta、其妻子Zunu Mittal及另外两名联合创始人于2018年在加州帕洛阿尔托创立。创始团队认为，零售体系中存在大量低效，最终由消费者承担成本。与传统“直接面向消费者”（DTC）品牌强调绕开百货商店、削减零售加价不同，Quince提出“制造商直达消费者”（MTC）概念，试图更深入介入供应链环节。

通过直接与工厂合作，减少因库存积压导致的成本膨胀，并尽量剔除经纪人、供应商等中间环节，Quince宣称可以以远低于竞争对手的价格销售产品，例如50美元的羊绒毛衣、80美元的丝绸衬衫和100美元的亚麻床品。

公司还公开表示，会积极监测消费者在网络上的搜索行为，寻找其他品牌畅销产品的低价版本。Quince在许多产品页面上直接标注其他品牌的参考售价，往往是其自身价格的两倍、三倍甚至五倍，这种激进的对比做法在行业内引发关注。

诉讼与“仿制品”标签

伴随规模扩张，Quince也面临多起法律纠纷。公司曾因被指抄袭Coach和UGG母公司Deckers的设计而遭起诉，Williams-Sonoma则就其在广告中直接对比Pottery Barn和West Elm产品的做法提起诉讼。近期，Quince还遭遇一宗消费者集体诉讼，被指存在具有误导性的定价行为。

这些案件强化了外界对Quince“廉价仿品制造商”的印象。福特汉姆大学法学院时尚法教授Susan Scafidi指出，社交媒体和通胀环境推动了“仿制文化”的流行，许多内容创作者公开分享自己钟爱的产品“平替”，将“dupe”（仿制品昵称）塑造成兼具时尚敏感度和理财意识的象征。

Scafidi表示，“dupe”一词在一定程度上弱化了假货、复制品、仿制品甚至假冒品在道德层面的争议，使其听起来更为“可爱”。

在具体产品层面，Quince既生产一些不与特定品牌强关联的通用款式，如丝绸吊带裙、羊绒毛衣和亚麻床品，也推出与知名品牌标志性设计高度相似的商品，包括Reformation连衣裙、Coach Rogue手袋和UGG靴子等。Scafidi认为，Quince在避免最常见的快时尚侵权形式（如直接使用商标标识或受版权保护的印花）同时，进入了更复杂的知识产权领域。

Deckers针对Quince推出的UGG靴子“平替”提起贸易外观权诉讼，主张鞋款轮廓本身可作为知识产权受到保护，前提是消费者已将该形状与特定品牌强烈关联。Quince则以反垄断为由反诉，指控Deckers通过“诉讼工厂”维持其在羊皮靴市场的垄断地位。Scafidi认为，这可能也是Quince试图掌控舆论，将自身塑造成“优质、透明、慢时尚品牌”的一部分努力。Deckers在首轮诉讼中失去了关键的贸易外观权主张，但随后又发起新一轮诉讼。

在与Williams-Sonoma的纠纷中，后者指控Quince通过在广告中直接将产品与Pottery Barn和West Elm对比，不公平利用了这些品牌长期建立的质量声誉。Quince则回应称，该案体现了成熟品牌试图通过诉讼打压竞争。案件目前尚未有裁决。

Scafidi指出，品牌无法阻止Quince进行合法的价格与产品比较，但如果Quince产品质量明显低于被对比品牌，“围绕较低质量产品制造光环效应”可能构成误导。

商业模式的天花板

在行业观察人士看来，完全依赖“仿制”策略构建业务存在局限。GlobalData Retail董事总经理兼分析师Neil Saunders表示，如果一家企业在时尚市场的竞争策略主要是“到处抄袭别人”，虽然可以吸引一部分消费者，但缺乏想象力。

Saunders认为，仿制者往往是市场的后进者，而高端品牌之所以表现良好，是因为其拥有独特视角，消费者愿意为这种美学买单。他判断，即便是估值达到100亿美元的“仿制品公司”，这一模式最终也会触及增长天花板。

专注打击假货的科技公司Entrupy创始人Vidyuth Srinivasan则指出，在缺乏强势品牌的情况下，一旦出现价格更低的仿制品制造商，消费者缺乏继续选择Quince的理由。他表示，不确定这种商业模式的防御力有多强，“他们在扩展这一模式方面做得很出色，但确实可能被复制”。

引入品牌叙事负责人

在此背景下，Quince开始尝试从“仿制工厂”向品牌化运营转型。公司近日聘请曾参与打造护肤品牌The Ordinary的Dakota Kate Isaacs，担任首位品牌战略与叙事负责人。

Isaacs在接受《Fast Company》采访时表示，她的职责并非“创造一个新故事”，而是让Quince“更具人性化”，让消费者能够看到品牌背后的运作。她在The Ordinary的职业经历始于公关实习生，随后在五年内从零搭建该品牌在美国的运营，包括招聘团队、制定社交媒体策略以及拓展零售渠道。

她参与推动The Ordinary进入丝芙兰（Sephora）。据她回忆，丝芙兰方面最初担心该品牌会分流更高价产品的销量，但最终The Ordinary成为该渠道的畅销品牌之一。

Isaacs认为，Quince与The Ordinary在市场定位上存在相似之处：前者挑战“优质服装和家居用品必须高价”的假设，后者则质疑“有效护肤必须昂贵”的观念。她表示，消费者往往被“条件反射式地”引导相信高价才意味着真实的质量，而她“见过幕后”，了解其中运作逻辑。

Isaacs坦言，自己最初接触Quince时也持怀疑态度，“加入前我觉得‘这里有点可疑，感觉不对劲’”。在深入了解公司运作后，她认为Quince在重塑供应链、普及优质产品方面有故事可讲，“人们应该少把Quince看作一个品牌，而更多地看作零售的新运营模式”。

她表示，自己的工作重点不是编造新叙事，而是更清晰地解释公司现有做法。她提到，Everlane在2011年前后通过讲述一件T恤如何因品牌宣传和百货加价而成本膨胀，向消费者解释定价逻辑，这一做法为她提供了灵感。随着Everlane近年来淡化这一信息，Isaacs认为Quince有机会在这一叙事空间“接力”。

Isaacs希望，从消费者第一次看到广告，到最终收到包裹的每一个接触点，都能持续传递关于质量、透明度和体系逻辑的一致信息。

在“平替”文化中重塑形象

面对“仿制品”标签，Isaacs强调，许多产品轮廓并非某一品牌独有，例如丝绸吊带裙、羊绒毛衣和亚麻床品等，这些都不是专利设计，长期以来由众多品牌共同生产。她同时承认，改变外界对Quince的固有印象并不容易。

在行业层面，社交媒体推动的“平替文化”已成为一种主流现象。Scafidi观察到，过去购买仿品往往带有社会污名，消费者即便购买也不一定公开，而如今不少创作者会主动分享自己发现的“平替”，并以此展示时尚敏感度和理财能力。

在此语境下，Quince试图将自身定位为“优质、透明、慢时尚品牌”，并通过法律反诉和品牌叙事来参与舆论塑造。Scafidi认为，这些举措是其控制叙事的一部分。

融资与下一阶段扩张

Quince最新一轮5亿美元融资将用于组建更大规模的团队、拓展国际市场以及深化产品线布局。公司已进入加拿大市场，欧洲被视为下一步重点区域。Isaacs表示，这笔投资体现了资本市场对Quince“现有体系”的信任，而不仅仅是对其“仿制策略”的押注。

她将Quince的目标与部分直销品牌早期的发展路径进行类比，例如Everlane曾提出“激进透明”，The Ordinary强调成分信息的公开，Warby Parker则通过使命驱动的定价策略建立认知。这些公司在她看来，都是通过让自身使命显得清晰、紧迫且易于理解，并始终置于业务核心位置而获得成功。

目前，Reformation的连衣裙以及与之高度相似的Quince版本仍同时在售。对于Quince而言，未来的关键在于，能否让消费者在价格因素之外，因其品牌本身而做出选择。