奢侈品牌正借马年农历新年节点集中发力中国市场，从高价腕表到限量包袋，纷纷推出节日系列，希望重新吸引本土高端消费群体。

以珠宝品牌Harry Winston为例，其在马年前夕发布一款限量版玫瑰金腕表，配有钻石表圈和红色漆马图案，定价为81,500美元。高端时装品牌Chloé则推出农历新年胶囊系列，产品从售价250美元的丝巾，到价格为5,300美元、以蛇皮与皮革制成的肩包不等，该款肩包饰有马头和马尾，并以马衔链连接。Loewe、Gucci、Loro Piana等品牌也围绕马年主题推出新款包饰和配件。

多位行业分析人士认为，马年的到来与设计师品牌对中国市场“谨慎乐观”的情绪相吻合，被视为中国奢侈品消费可能进入复苏阶段的一个信号。

中国消费者曾长期是全球奢侈品行业的主要增长动力，但近几年在经济增速放缓及房地产市场低迷背景下，高端消费明显收缩。根据贝恩咨询的估算，2024年中国奢侈品市场规模约为3,500亿元人民币（约合500亿美元）。该机构预计，2025年市场整体将收缩3%至5%，但分析师指出，2025年下半年开始已出现复苏迹象，主要与股市表现改善及消费者信心回升有关。

伯恩斯坦高级分析师Luca Solca预计，中国奢侈品消费将趋于稳定，并在2026年实现中个位数百分比的增长。他同时表示，与此前高峰期相比，当前市场竞争强度仍有所减弱。Solca指出，疫情前中国消费者在全球奢侈品消费中占比约为三分之一，目前这一比例已降至约23%。

在他看来，农历新年并非决定奢侈品市场走势的唯一因素，但为西方品牌展示对中国文化的理解与尊重提供了重要舞台。传统上，农历新年与红色和金色密切相关，这两种颜色在中国文化中象征好运与财富，每年还对应十二生肖之一，去年为蛇年。

Solca认为，若要更有效地吸引中国奢侈品消费者，品牌需要在设计上超越简单的生肖图案呈现。“中国消费者不再对来自西方的任何事物感到敬畏，”他表示，“对农历新年的敷衍解读是行不通的。”

波士顿咨询集团大中华区消费者业务负责人Veronique Yang也指出，对生肖的“字面化”处理容易显得用力不足，甚至可能被部分消费者视为不够尊重本土文化。她表示，年轻一代更期待新颖的表达方式。

“年轻中国消费者尊重传统文化，但坦率地说，他们对很多部分并不了解，或者希望以现代方式重新诠释，”Yang说，“关键在于构建一个将传统与当代视角连接起来的故事。”

Pepperdine大学奢侈品战略教授Daniel Langer回顾称，农历新年特别系列最早出现在2010年代初期，当时西方品牌加速布局快速扩张的中国奢侈品市场。彼时，新富阶层热衷购买设计师品牌商品，尤其是在海外旅行期间，因为除上海、北京等一线城市外，中国境内奢侈品门店数量有限。

如今，随着销售渠道扩展、品牌选择增多，奢侈品牌在吸引新客户方面面临更高门槛。Langer表示，过去12年间，中国高收入人群的品味和要求显著提升。“他们去过世界上最好的地方，光顾过最好的餐厅，逛过最好的商店，对品牌的期望显著提高，”他说，“中国已经从一个对奢侈品有强烈需求的国家，转变为一个极具鉴赏力的国家。”

他还指出，疫情期间的旅行限制以及本土高端品牌的崛起，削弱了中国消费者对西方奢侈品牌的依赖。疫情前，中国消费者大部分奢侈品消费发生在境外。贝恩的数据显示，2019年中国奢侈品消费中约三分之二在海外完成，而去年这一比例已降至三分之一。

在此背景下，马年被视为西方品牌与中国节日文化建立联系的天然契机。Langer表示，他更看好那些不拘泥于生肖直观图案的设计，例如Loewe在其标志性Puzzle包饰上通过流苏和穗子营造牛仔风格，而非直接呈现马的形象。

Yang则提醒，生肖动物在传统观念中主要对出生于该年的群体象征好运，过度使用马年元素可能存在审美和文化上的风险。她建议，品牌可以通过更具沉浸感的体验活动，与中国消费者，尤其是年轻群体建立更真实的连接。

近期，一些品牌已开始尝试此类路径。Valentino今年1月在上海苏州河畔的天后宫举办为期三天的灯笼节活动。Burberry则自去年12月中旬起启动大规模农历新年推广，邀请中国品牌大使参与，并在北京设置快闪店和溜冰场。

“可以整合许多不同的文化元素，并围绕它们构建故事，”Yang表示，“这并不仅仅是关于生肖动物本身。”