在今年2月的洛杉矶日落大道，一处被改造的活动空间外观并不起眼，内部却被布置成围绕NBA球星卢卡·东契奇个人形象打造的沉浸式场景：一整面老式电视墙循环播放东契奇头像、NTSC彩虹干扰效果、印有“too small”字样的情人节糖果图案，以及标注“Lil Luka’s Heartbreak Factory: Level 1”的画面。

对普通路人而言，这些画面略显突兀；但对东契奇的核心粉丝来说，这些符号构成了一个专属“密码”，指向他最新推出的个人品牌项目——77X。

以线下沉浸式活动启动77X

这场名为“Lil’ Luka’s Heartbreak Factory”的活动持续三天，是东契奇新成立的直面粉丝媒体公司77X的首次公开亮相。活动期间，整个场地被打造成一座围绕其个人审美的“游乐场”：

• 以复古游戏风格设计的室内篮球场
• 糖果店、花摊和照相亭
• 陈列“Lil’ Luka”（东契奇的另一个人格形象）相关周边的礼品店

东契奇在接受《Fast Company》采访时表示，希望通过这样的方式与粉丝建立更直接的联系：“我想感觉自己能与粉丝连接，把他们带到这里，让他们帮助我一起打造这个平台，向他们展示我喜欢的东西，让他们更了解我。”

77X团队将此次活动视为平台模式的概念验证：不再局限于传统的商品发售或品牌赞助，而是尝试搭建一个由内容、商业和社区共同构成的“粉丝宇宙”，并由东契奇本人完全掌控。

活动期间，粉丝在场馆外与“Lil’ Luka”雕像合影，场内则通过互动装置和场景体验进入这一新构建的品牌世界。77X方面称，这也是其数字会员体系Fan Pass首次在实体场景中进行测试。

运动员寻求直连粉丝的新模式

东契奇的尝试出现在一个更广泛的背景之下：顶级篮球运动员正在重新界定自己与联盟及品牌赞助商的关系。

报道提到，波士顿凯尔特人球员杰伦·布朗推出独立球鞋品牌741，金州勇士球星斯蒂芬·库里则在结束与安德玛长达13年的合作后，以独立方式运营“库里品牌”。

东契奇与77X首席品牌官兼业务经理拉拉·贝丝·西格（Lara Beth Seager）认为，传统的运动员商业模式“非常分散”。在这一模式下，内容、商品、收藏品和社区往往分别由联盟、品牌合作伙伴、社交平台或零售渠道掌控，运动员难以真正拥有与粉丝的直接关系。

为此，77X与Shopify合作，搭建了一个面向东契奇粉丝的集中平台。Shopify全球品牌营销及合作负责人杰西卡·威廉姆斯（Jessica Williams）表示，在当前环境下，“人们更爱运动员而非球队和联盟”，而东契奇通过77X找到了一种方式，让粉丝更全面地参与到他的生活中。

西格指出，尤其是年龄在13至25岁的年轻粉丝，更希望以参与者而非被动接受者的身份与偶像互动：“他们想积极参与，想消费，想生活在一个世界里。”

围绕游戏文化构建视觉与品牌身份

为了让粉丝“生活在一个世界里”，77X首先着手构建这一世界的视觉与叙事体系。77X的品牌形象由东契奇、西格以及77X总裁兼首席创意官克里斯·艾尔曼（Chris Eirman）及其团队共同打造。

艾尔曼表示，团队希望创造一个既能真实反映东契奇个性和兴趣，又能让粉丝“拥有”并参与其中的品牌宇宙。为此，他们从东契奇场外的兴趣入手——他是一名重度游戏玩家，尤其偏爱设定在未来世界的团队动作游戏《守望先锋》，以及其他电子游戏。

基于这一点，77X的整体审美被设计为复古游戏风格与俏皮语调的结合。艾尔曼将其形容为“斯洛文尼亚深夜动画广播，围绕卢卡、游戏和篮球构建”。

在77X官网77x.world，粉丝可以注册名为“Fan Pass”的数字会员，获得进入东契奇独家内容、抽奖活动、签名纪念品以及77X线上商店的入口。商店目前提供包括T恤、连帽衫、钥匙扣在内的多类品牌商品。

艾尔曼强调，所谓“游戏化”不仅体现在视觉风格上，更是一种品牌理念：从玩具、交易卡、盲盒收藏品到线下体验，团队都按照同一逻辑设计，希望77X“既像一家收藏品公司，也像一个运动员品牌”。

Fan Pass：从商品发售走向共创社区

在传统模式中，运动员与品牌的关系往往围绕产品发售展开。但77X试图将重点从单向代言转向与粉丝的双向互动。

根据团队介绍，Fan Pass是这一模式的核心工具。粉丝通过观看比赛、发表评论、参与投票或购买商品等行为“进入”东契奇的世界，并获得相应积分奖励。每次使用Fan Pass签到都会累积积分，积分可解锁不同机会，例如参与产品发售合作、与77X团队共同参与设计等。

77X方面称，粉丝在平台上的每一次点击、购买或投票，都会对下一步产品开发产生影响。艾尔曼表示，由于这个世界观和语调足够具体，创作者和粉丝都能在其中相对容易地进行二次创作。目前，已有动画师、独立游戏设计师、插画师、内容创作者以及普通粉丝为这一世界贡献内容，这也是团队在设计之初的目标。

品牌合作关系的“反向操作”

“Lil’ Luka’s Heartbreak Factory”活动也被视为77X未来线下活动的模板和“创意手册”。在此基础上，团队计划继续在数字与实体空间扩展这一世界观。

在2月的活动中，东契奇邀请现有品牌合作伙伴——包括耐克旗下的乔丹品牌和佳得乐——以新的方式参与77X宇宙。西格解释称，传统代言模式下，运动员在签约后“基本上是将自己的形象出租给品牌”，由品牌掌握与粉丝和消费者的关系。

而在77X的设定中，这一关系被“反向”处理：乔丹品牌的Luka Fives球鞋出现在“Lil’ Luka”形象上，成为东契奇世界中的一部分；佳得乐也以合作伙伴身份进入这一宇宙。西格表示，相比传统模式下东契奇“出现在品牌世界里”，现在则是品牌进入由东契奇主导的世界。

77X团队表示，Fan Pass、品牌合作、商品销售和线下活动等各个模块都被设计为可以协同扩展。就目前反馈来看，团队对首场快闪活动的表现以及Fan Pass在现场环境中的应用感到“鼓舞”。

展望后续，77X计划举办更多主题各异的线下活动，以进一步延展其在数字与实体空间搭建的品牌宇宙。东契奇将此次尝试视为一个起点：“这是前所未见的东西。这次活动是我们的第一次……这里的东西都是我喜欢的，我想创造的……这是我们的一个重要起点。”