在世界杯年到来之际，国际足联近期密集推出多项新举措。过去几周内，国际足联相继宣布或启动了与Opta的数据合作、用于加速美国签证申请的Fifa Pass，以及官方乐高世界杯奖杯等项目。最新加入清单的一项合作是与短视频平台TikTok达成协议，计划为数字创作者提供观看全部104场比赛的前排席位，并开放一定的幕后内容资源。

国际足联表示，与TikTok的合作将使“足球历史上最具包容性的赛事……变得更加触手可及”。TikTok全球内容主管James Stafford称，该合作将让球迷“以其他任何地方无法获得的方式更贴近赛事”。根据相关安排，平台将向一定数量的网络创作者提供幕后访问权限，并提供档案与精彩片段等素材支持，以换取创作者在平台上高频发布内容，提升世界杯在TikTok用户中的可见度。

体育赛事引入创作者经济的趋势正在加速。报道提到，自本世纪初以来，NFL已将创作者纳入超级碗相关内容生产，但体育组织对创作者模式的系统化运用仍在扩展阶段。去年夏天，流媒体公司Dazn曾为国际足联俱乐部世界杯建立创作者网络，招募多达50名创作者围绕赛事发布视频内容，包括幕后探访、球员与教练采访以及赛程相关花絮等。

Dazn旗下数字战略机构Team Whistle总裁Joe Caporoso表示，俱乐部世界杯作为新赛事，需要尽可能通过多种方式、在尽可能多的平台上提升认知度，尤其面向年轻观众。其团队筛选在Instagram、TikTok等平台拥有自然粉丝基础、并持续围绕足球运动与足球文化高频产出的创作者，以确保内容表达真实且覆盖比赛周边的多样场景。

Caporoso称，团队随后制定了创作者内容产出计划，由编辑与内容策划人员对发布内容进行优化以争取更高曝光，并与创作者沟通以避免遗漏潜在话题或关键时刻。Dazn与Whistle还会跟踪每条帖子的表现，监测导流至Dazn赛事报道的流量，并与TikTok讨论相关结果。

报道指出，这类管理与监督强度高于部分传统媒体对主持人或节目内容的常规管理方式，也反映出创作者在体育内容传播中受到重视的原因：创作者群体通常更年轻，更贴近体育组织希望触达的人群；其内容被部分受众视为更具“真实感”；同时创作者习惯在以用户需求为导向的媒体环境中工作，具备拍摄、剪辑、签订推广协议并高频发布的能力。Caporoso将其形容为“单人公司”。

TikTok方面表示，俱乐部世界杯创作者平台曾吸引超过50万粉丝使用Dazn服务，并称90%的粉丝在观看体育内容后会采取“至少一次平台外行动”。国际足联表示，其创作者平台的目标之一是实现类似效果，例如引导新观众观看赛事转播，但该合作也可能承担更多功能，包括成为新的收入来源——国际足联可能从TikTok在协议框架内产生的广告收入中获得分成；同时也可能放大国际足联其他赞助合作的传播效果，并加深与科技平台的合作关系。

媒体研究公司Enders Analysis的François Godard认为，创作者平台协议有助于体育组织在“第二屏幕”上保持话题中心地位，并在内容呈现方式上拥有一定发言权。他指出，创作者既可能在关注度下降时重新激发兴趣，也可能在内容选择上回避可能引发争议的话题。报道举例称，Dazn在俱乐部世界杯决赛前获得对唐纳德·特朗普的采访时，安排旗下创作者Emily Austin进行采访。

不过，Godard对创作者在推动体育观众增长方面的作用持保留态度。他表示，相关数据显示过去十年16至34岁人群的传统电视收视大幅下降，但体育节目除外，并称体育内容因直播属性“没有替代品”。

转播权安排也被认为是该合作面临的现实变量。美国媒体Puck报道称，由于传统广播商已获得国际足联希望与创作者共享的转播权，TikTok需要与转播方Fox达成转授权协议，但该协议尚未达成。在英国，BBC与ITV共同拥有线性与数字转播权；BBC表示不对转播权谈判发表评论。

Godard还认为，该平台更像是国际足联探索新渠道出售转播权、并扩展其Fifa+平台内容的一种尝试（相关内容扩展得益于与Dazn的新协议）。报道指出，无论最终效果如何，创作者对媒体环境的影响力正在促使体育组织加快与其合作的步伐。