在波兰北部乡村平原的一处偏远基地，周围是农田和松树林，约150名美国海军水手依靠基地内的一家海军交换小卖部购买零食、日用品和熟悉的家用品牌商品。这家位于雷兹科沃的便利店利润有限，却是海军交换服务司令部（Nexcom）全球零售网络的一部分，该体系通过将盈利回流，用于支持水手及其家庭的项目，被视为与留任率、士气乃至美国国家安全密切相关。

这一网络目前正承受压力。随着沃尔玛（Walmart）、亚马逊（Amazon）和塔吉特（Target）等大型零售商在美国本土不断扩张，Nexcom的市场份额被侵蚀，被迫像其他零售企业一样，在销售放缓时寻求外部顾问并推进大规模转型。

Nexcom首席执行官罗伯特·比安奇（Robert Bianchi）表示，即便身处军队体系，海军零售业务同样要争夺消费者的“钱包份额”。“他们可以去塔吉特，也可以去沃尔玛，但我们希望他们在这里购物，”拥有哈佛MBA学位并在海军服役近30年的比安奇说，“保持相关性是一项持续的挑战。”

销售承压与福利资金缩减

Nexcom的历史可追溯至19世纪，为各军种现役军人、退伍军人及其家属提供住宿、制服以及通过连锁店销售的折扣免税商品。其网点形态多样，从引入家得宝（Home Depot）、浴室与身体工坊（Bath and Body Works）、美国鹰（American Eagle）等品牌的大型百货店，到类似7-11的小型便利店。其他军种也有各自的类似体系。

这些商店既被视为福利，也是支持水手的重要一环。比安奇将其形容为“良性循环”：大型基地附近的百货店，尤其是加利福尼亚、佛罗里达和弗吉尼亚等地的大型门店，为雷兹科沃等海外偏远小店提供资金支持。整个连锁体系的利润全部回流海军，用于资助士气、福利和娱乐（MWR）项目，包括托儿、健身设施、咨询服务和社区活动等。

比安奇回忆自己服役期间参与相关项目的经历称，这些活动为军人家庭提供了类似“支持小组”的环境，帮助长期在后方的配偶建立社交联系和互助网络。

不过，Nexcom的销售表现已连续多年走弱。2012财年至2024财年，其销售额累计下滑19%，降幅超过同期军人总数的减少。按最新可得数据，2024财年销售额为近20年来（不含新冠疫情期间）最低水平。

与之相伴，用于支持MWR项目的分红也明显减少。2013财年至2024财年，分红规模从5190万美元降至2980万美元，跌幅达43%。

“压力确实存在，”比安奇表示，“风险在于这种福利被削弱，影响全球所有军人及其家庭……如果我们赚的钱少了，[MWR]可能不得不在预算中重新调整优先级。”

这一下滑发生在整体零售销售增长的背景下，显示Nexcom正在流失市场份额。其门店形象老化、电商能力落后，在顾客更关注价值的环境下，未能充分运用维护忠诚度的零售基本功，却更多依赖价格竞争。

在弗吉尼亚诺福克的一家门店内，海军退伍军人兼Nexcom顾客安吉拉·埃默森（Angela Emerson）对CNBC表示，她对商品本身“没意见”，但便利性不足，“亚马逊从不关门”。

“未来商店”计划启动

在竞争加剧的环境下，海军在履行海上安全使命的同时，也被迫提升自身零售运营能力。2020年5月，Nexcom聘请零售顾问、战略设计与建筑公司MG2合伙人梅丽莎·冈萨雷斯（Melissa Gonzalez），协助推进“未来商店”计划，通过门店重塑带动增长。

过去几年，Nexcom已投入约2000万美元用于门店修缮，并计划在未来三年再投入8000万美元，其中相当部分将用于支持“未来商店”项目。

冈萨雷斯表示，海军交换面临多重独特挑战：各门店建筑形态差异大，难以标准化推广概念；同时，Nexcom创立时并不存在如今规模的竞争对手，如塔吉特、沃尔玛等大型零售商。“在这一切演变中，他们如何重新定位自己在行业和客户心中的位置？”她说。

根据冈萨雷斯介绍，她与Nexcom团队逐部门分析门店布局、标识系统和价值呈现方式，并结合当地人口结构和品类特点进行调整。

Nexcom首席商品与市场官理查德·霍尼博尔（Richard Honiball）称，门店翻新和商品陈列是重大挑战之一。一些门店面积巨大，商品范围从Tempur-Pedic床垫、洗碗机，到雅诗兰黛（Estee Lauder）香水和热门剃须刀品牌不等。

“我们卖的最便宜商品是在海外的便条卡，约30至40美分；去年卖出的最贵商品是一枚价值超过9万美元的钻石单石戒指，”霍尼博尔说。“如何陈列这些商品，是个挑战。这也是为什么我们不试图成为Costco那样的大宗批发商，也不试图像亚马逊那样什么都卖。我们努力精选商品，当我们判断失误时，会听取顾客意见并调整。”

公司尚未公布2025财年年报，但表示转型已初见成效。2025年顾客满意度提升2.7个百分点，零售销售同比增长3.2%，为自2021财年以来首次实现增长。

“我们触及的任何领域都推动了销售增长，”霍尼博尔说。“一开始我们并没有说要打造‘未来商店’，但做了两三个项目后意识到，实际上是在创造一个新环境，更易运营，也更吸引顾客。”

诺福克与大洋娜门店对比

今年早些时候，CNBC前往位于弗吉尼亚的诺福克海军基地——全球最大的海军基地——实地探访尚未翻新的NEX Norfolk百货店，以及作为“未来商店”试点的NEX Oceana，观察门店改造对销售的影响。

在翻新后的NEX Oceana，顾客一进门即可感受到变化：照明更明亮，地面更整洁，标识实现数字化，店内各部门分区更为清晰。

“人们越来越意识到良好环境的感受。灯光至关重要，”冈萨雷斯说，“你在镜子里看试穿的衣服，你在镜子里的样子会影响你买这件衣服的意愿。”

商品陈列布局也被重新设计。在NEX Norfolk，消费电子区墙面挂着一排电视，品牌标识和功能说明有限，且有大量空白区域，影响大件商品的购物体验。而在NEX Oceana，电视陈列更有序，品牌标识清晰，空间利用率更高，允许更多商品上架，带动销售。

服装和美妆等品类的品牌展示方式也有所调整。在NEX Norfolk，耐克（Nike）、安德玛（Under Armour）和Athleta等运动品牌被集中陈列，仅用一块“八折”标牌统一标识；而在NEX Oceana，从美国鹰到Old Navy等品牌各自拥有独立区域，营造更接近品牌专柜的购物体验，方便顾客在不同品牌间切换。

军人配偶玛尔塔·克鲁兹（Marta Cruz）在今年2月前往NEX Oceana购物时表示，店铺“焕然一新”，人流较少，衣物陈列更整齐，购物车通行更顺畅，“现在好多了”。

美妆区的调整也带来具体业绩变化。此前，浴室与身体工坊被安排在连接百货店和已关闭杂货店的一条狭长通道中，远离其他美妆产品。如今，该品牌区域标识更醒目，并与其他美妆和香水产品相邻，2023至2024年间相关销售额增长40%。

“我们已经翻新了25家主店中的20家，整体销售均有所提升。美妆销售增长接近两位数，”霍尼博尔说，“这些门店的表现比主链平均水平高出三到四个百分点。”

部分改造还着眼于提升门店灵活性，使其能根据水手需求变化快速调整部门和商品组合。霍尼博尔表示，过去调整成本高、周期长，影响盈利和销售；而在当前零售环境下，尤其在军队体系内，“没有时间进行漫长的项目”，需要更快响应品牌、产品和购买方式的变化。

独特客群与线上短板

在零售竞争日趋激烈、沃尔玛和亚马逊等巨头不断扩张的背景下，大型连锁之间相互借鉴策略以争夺市场份额已成常态。Nexcom也在学习其他零售商的做法，但其“仅服务军人相关人员”的定位仍被视为一项独特优势。

“这里的人更好，因为我们都是军人，”退伍海军飞行员配偶、Nexcom忠实顾客凯西·帕瓦拉克（Kathy Pawlak）说，“我不喜欢去那些民用的脏乱地方。”

霍尼博尔表示，在Nexcom购物，军人穿制服时享有优先结账权，遇到问题时还能获得“白手套服务”，以满足其特殊需求。比安奇称，这是Nexcom的“秘密武器”：门店员工中不少人有类似军旅或军属经历，更能理解军人家庭面临的处境。

尽管如此，Nexcom仍需在便利性和价格敏感度不断提升的零售环境中竞争，尤其是面对年轻一代消费者。多名接受CNBC采访的顾客表示，他们不常前往Nexcom购物，主要原因是附近有更近的沃尔玛或塔吉特，或是更习惯通过亚马逊下单。

Nexcom已布局线上渠道，但其数字平台被部分顾客认为操作繁琐。一些商品仍需电话订购，且登录前必须完成军人身份认证。

“登录过程像一场大麻烦，挺烦人的，”海军军人配偶梅丽莎·韦丁顿（Melissa Wadington）说，“对我来说不值得，太麻烦了。”

自负盈亏下的生存考验

Nexcom的转型已推进约五年，预计至少还需三年时间和数百万美元投入。与许多依赖联邦拨款的军事项目不同，Nexcom主要依靠自身零售销售实现自给自足，其增长能力和转型成败被视为关乎体系存续。

“在当前零售环境中，没有时间坐视不理，”比安奇说，“竞争非常激烈。我们在战斗，我们为保持忠诚度而战。”