在过去一年里，一支名为 Geese 的布鲁克林年轻独立摇滚乐队在圈内迅速走红。围绕他们的讨论中，不乏“摇滚乐救世主”“Z 世代代表性乐队”“The Strokes 再临”等说法。自去年 9 月专辑《Getting Killed》发行以来，如果是那类会把演唱会称作“表演”的乐迷，几乎很难避开关于这支乐队的热议。
当主唱 Cameron Winter 在卡内基音乐厅举办一场被形容为“极度爆满”的个人演出时，现场不少观众似乎坚信，数十年后他们可以向后代讲述自己见证了“美国音乐史关键时刻”的经历——有人甚至将其类比为“下一个 Bob Dylan 的诞生”。在这样的叙事之下，任何乐队都难以承受外界期待。
随后，《连线》（Wired）的一篇报道将 Geese 的走红描述为一场“心理战”，引发更多关注。报道披露，Geese 与一家名为 Chaotic Good 的营销公司合作，该公司通过创建数以千计的社交媒体账号，为包括 Geese、TikTok 热门创作者 Alex Warren 和歌手 Zara Larsson 在内的客户制造“流行感”。这一消息公布后，外界反应不一：有人感到被“操控”，也有人认为乐队做营销本属行业常态，不足为奇。
Chaotic Good 联合创始人 Andrew Spelman 在接受《公告牌》（Billboard）采访时解释了其运作逻辑：“在 TikTok 上，很容易获得观看量，你只需发布流行音频。但艺术家不能这样做，因为他们想推广自己的音乐。所以我们很大一部分工作，就是在足够多的账号上发布足够多的内容，产生足够多的曝光，去模拟一首歌正在流行或走红的感觉。”
对于部分用户而言，当意识到类似策略在互联网上广泛存在时，会产生一种“童话破灭”的感受：虽然早有怀疑，但仍愿意相信每一个病毒式成功故事都源自自然发酵，而非精心设计。
这类方法并不限于音乐行业。年轻创业者也在采用类似剧本。
在准备采访 Z 世代时尚应用 Phia 的创始人时，有人在 TikTok 上搜索真实用户评价时发现，大量视频重复类似话术：例如“比尔·盖茨的女儿做了一个帮你省奢侈品钱的应用”“用 Phia 就像有个帮你找最低价的私人购物助理”等。进一步点进这些账号后可以看到，不少账号几乎只发布与 Phia 相关的内容。
Phia 的创始人 Phoebe Gates 和 Sophia Kianni 并未刻意掩饰其社交媒体策略。Kianni 在自己的播客中谈到：“我们最近尝试的一件事，基本上是运营一个创作者农场，我们雇了很多大学生，在他们自己的账号上制作关于 Phia 的视频。这种方法非常注重数量。我们大概有十个创作者，每天发两次，总共做出大约 600 个视频。”
在类似 TikTok 的推荐流中，用户往往在“真空”中观看单条视频，与创作者账号的整体内容相对割裂。很少有人会刻意点进主页查看该账号还发布了什么，从而降低了他们对“这是不是一条自然分享”的警惕。
除品牌方自建“创作者农场”外，一些创作者还会付费给 Discord 上的大量青少年，让他们剪辑直播内容并在各平台大量发布。Karat Financial 联合创始人 Eric Wei 去年对 TechCrunch 表示：“这已经持续了一段时间。Drake 也这么做。世界上许多最大的创作者和主播都这么做过——顶级 Twitch 主播 Kai Cenat 也做过——获得了数百万的曝光……如果由算法决定，剪辑突然变得有意义，因为它可以来自任何随机账号，只要剪辑质量好。”
与这种分散式做法相比，Chaotic Good 等营销公司则在更大规模上复制同样的逻辑。它们不是零散地付钱给大学生或青少年粉丝，而是直接购入数百部 iPhone，批量创建社交媒体账号，用于集中制造“病毒式趋势”。Spelman 向《公告牌》表示，Chaotic Good 办公室“被 iPhone 淹没”，手机数量之多甚至让他们在 Verizon 获得了“VIP”待遇。
Chaotic Good 另一位联合创始人 Jesse Coren 说：“不幸的是，互联网很多都是操控……互联网上的一切都是假的。我们常说，所有观点都是在 TikTok 评论区形成的。”这一说法与所谓“死互联网理论”不谋而合——后者认为网络内容主要由机器人生成。
在具体操作上，如果 Chaotic Good 的账号不在发布流行音频，就会在客户相关内容下集中评论，以影响舆论走向。与其被动等待真实粉丝对新歌作出反应，他们可以用自有账号“淹没”评论区，反复表达“这首歌很好听”等观点，从而塑造一种“普遍好评”的印象。
在 Geese 的案例中，“industry plant（行业植入）”一词成为争议焦点。词曲作者 Eliza McLamb 在博客中首次将 Geese 与 Chaotic Good 联系起来后，Chaotic Good 随即从官网上删除了关于 Geese 及其“叙事活动”的相关表述。该公司对《连线》表示，此举是为了保护艺术家，避免“关于他们音乐被发现方式的错误指控或误解”。
与此形成对比的是，部分 Z 世代创业项目和流行文化产品则对自身的“行业运作”更加公开。全球女子组合 Katseye 就是其中一例。Netflix 纪录片系列《Pop Star Academy》详细记录了一群全球唱片公司高管如何将六位年轻女性打造为潜在超级明星的过程，包括通过一档带有 K-pop 生存节目风格的选秀，让候选成员相互竞争。
纪录片播出后，有观众在观看初期对 HYBE 和 Geffen 等公司将有抱负的青少年流行歌手视作“可塑造的商业资产”的呈现感到不适，但在八集节目推进过程中，又逐渐投入到这些女孩的个人故事中，希望看到她们在高压行业环境中坚持下去。
从呈现效果看，Katseye 团队似乎希望通过纪录片激发粉丝对成员的情感投入和保护欲，即便这意味着高管在叙事中被塑造成“反派”。几年后，当 Katseye 在格莱美颁奖礼上演唱歌曲《Gnarly》时，这首作品起初遭到部分粉丝反感，随后舆论又出现明显转向。
在这一过程中，有人联想到 Chaotic Good 所谓“叙事活动”的做法——通过评论区和社交媒体话题来引导讨论方向。对于个体用户而言，很难区分自己对一首歌或一个组合的态度变化，是出于个人审美的自然调整，还是在不知不觉中受到外部“话术”和内容分发的影响。
围绕 Geese 的讨论之所以引发如此多元的反应，也与当前尚未形成清晰的社会共识有关：在以 TikTok 为代表的算法推荐环境中，什么程度的营销被视为“必要”，而何种做法会被认为是“不真实的增长黑客”？
在内容生产与分发高度依赖平台算法的当下，类似 Chaotic Good 的公司、创作者“剪辑工厂”、创业团队的“创作者农场”，正在共同重塑“流行”被制造和被感知的方式。如何在其中划定可接受的边界，正在成为用户、粉丝和行业参与者需要共同面对的问题。
