塔可钟押注“发布会式”品牌娱乐

塔可钟首席执行官肖恩·特雷斯万特（Sean Tresvant）在2021年以首席品牌官身份加入公司时，认为这一快餐品牌在体育、娱乐、音乐和美食等文化领域具有尚未被系统整合的潜力。他在2024年表示，这些元素“只需要有人把它贴到墙上”。

此后，塔可钟围绕这一思路推进多项举措，其中最具代表性的是Live Mas LIVE——一场以苹果全球开发者大会（WWDC）为灵感的现场舞台活动。该活动始于2024年，面向塔可钟的忠实顾客，由公司高管在现场发布当年的新品及限量菜单。

从“快餐发布会”到综艺舞台

塔可钟计划于3月3日在好莱坞帕拉迪姆剧院（Hollywood Palladium）举办新一届Live Mas LIVE，将活动从单一发布会形式扩展为综艺式演出。公司称，这一活动在形式上已超出对WWDC的模仿，正向综合娱乐秀演进。

本届活动由艺术家文斯·斯台普斯（Vince Staples）担任主持人，多贾·凯特（Doja Cat）、本森·布恩（Benson Boone）等将进行音乐表演，NFL球员达万特·亚当斯（Davante Adams）、预计成为NFL状元秀的费尔南多·门多萨（Fernando Mendoza）等体育明星也将登台亮相。活动剪辑版将于3月10日在NBC环球旗下流媒体平台Peacock独家上线。

塔可钟全球首席品牌官泰勒·蒙哥马利（Taylor Montgomery）将今年的Live Mas LIVE形容为“白宫记者晚宴与艾美奖的结合”。他表示，品牌的核心逻辑是：围绕最忠实的粉丝打造内容，有助于带动更广泛的市场表现。

母公司百胜集团（Yum! Brands）的最新财报显示，塔可钟是其业务组合中表现最突出的板块，去年实现8%的增长。

借鉴苹果模式 强调“娱乐属性”

蒙哥马利回忆，Live Mas LIVE的构想源于他与特雷斯万特观看苹果2023年6月WWDC大会后的讨论。当时他想到，如果苹果可以通过一场发布会推出售价约1000美元、采用钛合金、且并非所有美国消费者都负担得起的iPhone，那么快餐品牌也可以尝试类似形式。

Live Mas LIVE的前两届主要面向对菜单极度投入的铁杆粉丝，重点是新品和限量产品的发布。今年，塔可钟进一步强化活动中的“娱乐”成分。蒙哥马利表示，他认为最成功的品牌正越来越像娱乐公司，无论是快餐、影视还是音乐，消费者参与的门槛正在趋同。

在高调的线下体验活动与流媒体内容之间，塔可钟选择相对谨慎的推进方式。尽管帕拉迪姆剧院可容纳约3500人，本次活动仅邀请约400名观众，门票优先向洛杉矶地区的塔可钟奖励会员开放，采取先到先得的方式。

小规模线下 大量剪辑空间

塔可钟在舞台嘉宾阵容上引入了多领域的公众人物，包括阿丽安娜·马迪克斯（Ariana Madix，参与节目《美国爱情岛》《范德泼姆规则》）、阿什莉·帕克（Ashley Park，《艾米丽在巴黎》）、伊戈·恩沃迪姆（Ego Nwodim，《周六夜现场》）、喜剧演员德文·沃克（Devon Walker），以及前述体育与音乐界嘉宾DJ Pee.Wee（即安德森·帕克 Anderson .Paak）、多贾·凯特、本森·布恩、迈克·陶尔斯（Mike Towers）、耶特（Yeat）等。品牌方面称，这些嘉宾的共同点是对塔可钟的真实喜爱。

蒙哥马利表示，塔可钟向外界发出类似“信号”，宣布将在好莱坞尝试一场前所未有的活动，并邀请愿意参与的合作伙伴加入。

记者曾参加首届在拉斯维加斯举行的Live Mas LIVE，当时约200名观众以品牌铁杆粉丝和快餐领域影响者为主，少量名人到场。活动由蒙哥马利、特雷斯万特以及首席食品与创新官莉兹·马修斯（Liz Matthews）轮流介绍当年的限量产品阵容，整体氛围介于美食车派对和企业内部活动之间。

今年的活动在规模和嘉宾阵容上明显升级，但塔可钟仍保留了较大的调整空间：现场观众规模有限，节目将在一周后以剪辑版形式登陆Peacock。公司将这一“安全层”视为持续试验的一部分。

蒙哥马利称，团队计划在未来数年不断迭代Live Mas LIVE的形式，包括可能扩大观众规模或放宽参与限制，前提是核心粉丝持续参与。他认为，为消费者提供足够的“兴奋点”至关重要，例如此前推出的将青柠派与山露汽水Baja Blast结合的甜品等。

他表示，当品牌推出“疯狂且创新”的内容时，有助于与消费者建立联系，并让对方形成对品牌在娱乐性和轻松氛围方面的预期。

将活动视作“文化温度计”

文化研究员、文化情报通讯《ZINE》作者马特·克莱因（Matt Klein）认为，即便Live Mas LIVE并不完美，或未能在Peacock上吸引数以百万计的观众，类似尝试仍具有示范意义。他表示，在许多组织依赖大量数据和冗长汇报材料才敢做创意决策的环境下，塔可钟选择直接在文化层面进行尝试，值得关注。

蒙哥马利强调，Live Mas LIVE并非单纯的娱乐项目。由于活动将演出与新品及限量菜单发布结合，现场及线上观众的反馈会在活动结束后继续发挥作用。

他表示，塔可钟将该活动视作“现场焦点小组”，通过观察消费者对新品的反应来决定后续安排：如果反馈积极，就将相关产品纳入正式计划；如果反响一般，则考虑其他方案。他称，这一机制使Live Mas LIVE成为品牌判断文化趋势的“温度计”。

无论今年活动的具体表现如何，塔可钟方面将其视作品牌娱乐“试验厨房”中的最新一次尝试。