五年前在加州推出的快餐品牌 Goop Kitchen 正式走出本土市场，进入美国第二个州。该品牌由奥斯卡获奖演员格温妮丝·帕特洛创立，主打外卖与自取业务。公司计划在2026年底前在纽约开设7家门店，首家门店选址曼哈顿中城西区。

根据帕特洛向《Fast Company》介绍，纽约是 Goop 品牌在全美消费者认知度最高的州之一。她表示，尽管 Sweetgreen 和 Chipotle Mexican Grill 等大型快餐连锁近期在吸引顾客方面面临挑战，但 Goop Kitchen 的定价“基本与大多数其他快餐店相当”，并称其在食材、产品、口味和呈现方式方面“远远优于”这些品牌。

帕特洛提到，来自东海岸亲友的要求也是此次扩张的重要因素之一。她表示，继续深耕加州“会容易得多”，但家人和朋友希望品牌进入纽约市的呼声“强烈且压倒性”，最终促成了这一决定。

目前，Goop Kitchen 在加州洛杉矶和湾区共运营14家门店，累计处理订单约300万份。公司正在加快开店节奏，计划到2026年底将门店总数增至25家，其中包括品牌首家堂食门店。纽约的首批门店将覆盖东威廉斯堡、上东区和平铁区，配送半径大致在1至3英里之间。

为配合进军纽约市场，Goop Kitchen 启动了首个品牌广告活动“致纽约的爱”。该活动由帕特洛及多位纽约本地知名人士参与，包括芭蕾舞者乔瓦尼·弗尔兰、WNBA 纽约自由人队球员乔奎尔·琼斯以及内容创作者可可·希弗。广告将通过 Instagram、TikTok 等社交平台以及本地户外广告投放。

Goop Kitchen 市场副总裁杰娜·沃尔夫在接受《Fast Company》采访时表示，帕特洛是品牌在纽约“上东区的缪斯”，但她强调，此次活动的重点在于向纽约整体致意，呈现当地艺术家、创作者和运动员的形象。

Goop Kitchen 采用几乎完全依赖外卖和自取的运营模式，被业内称为“幽灵厨房”或“数字厨房”，门店不设传统堂食空间，主要通过线上订单获取收入。市场研究机构 Circana 的数据显示，过去一年，美国餐饮市场中数字和外卖订单均增长4%，增速快于堂食需求。

在快餐行业整体承压的背景下，Goop Kitchen 选择在美国竞争最激烈的餐饮市场之一扩张一个相对年轻的品牌。Sweetgreen 预计其2026年同店销售额将下降2%至4%，Chipotle 预计同店销售额同比持平。私营企业 Panera Bread 则计划额外投入1亿美元，用于直营咖啡馆的菜单创新、提升食品质量和增加劳动力时长。

帕特洛介绍，Goop Kitchen 菜单包括23美元的意大利辣香肠披萨、15美元的日常羽衣甘蓝与球芽甘蓝沙拉以及20美元的春季三文鱼碗。她表示，由于品牌“并非传统餐厅”，会尽可能提高每平方英尺的收入，因此其单位经济模型与传统餐厅存在明显差异。

Circana 的报告显示，过去一年，美国快餐店整体客流增长3%，明显好于全服务餐厅1%的客流下降以及快餐连锁客流大致持平的表现。报告称，快餐连锁仍受益于消费者对其“更健康”和“更高质量”的认知，即便近期价格上调，顾客仍普遍认为其具有一定性价比。

Circana 高级副总裁兼食品服务行业顾问大卫·波塔拉廷表示，大型上市快餐连锁的开店速度快于其吸引新顾客的速度，对同店销售形成压力，并令华尔街投资者感到失望。但他指出，快餐连锁整体仍在持续获得市场份额。

“事实上，快餐作为一个细分市场，在平均客单价上与传统快餐之间的差距一直保持相对稳定。”波塔拉廷对《Fast Company》表示。

Goop Kitchen 首席执行官兼联合创始人唐纳德·摩尔在接受采访时称，该品牌的一个显著特点是业务结构中晚餐占比接近一半，而多数快餐连锁在午餐时段更为强势。Goop Kitchen 的平均客单价约为47美元，菜单几乎不提供个性化修改选项。

“顾客不会看到选择沙拉、加鸡肉、再加酱料的组合方式。”摩尔说。以16美元的意大利沙拉为例，品牌会从约40种萨拉米香肠中选用其一。他表示，团队围绕对帕特洛、他本人以及厨师团队重要的元素进行研发，力图打造“更高端的产品”。摩尔还称，从食物、菜单到视觉美学，包括外带袋子的提手和字体设计，帕特洛均有参与。

摩尔同时是 DFG Ventures 的合伙人，该公司运营 Goop Kitchen 及其他品牌，包括 Chrissy Teigen 的 Cravings、Nice Day Chinese 和 The Sausage Project。他表示，在加州积累的产品测试和包装设计经验，将帮助品牌应对纽约配送环境的挑战，例如骑行快递员在拥挤街道中穿行时对餐盒的晃动。

Goop Kitchen 为此开发了带有调料和酱料独立隔层的定制包装。沙拉被装入较大的容器，方便顾客回家后自行拌匀。公司会对产品进行长达45分钟的模拟配送测试，以接近真实外卖场景，检验食物在结构和温度方面的稳定性。

在创立 Goop Kitchen 之前，帕特洛已通过多本与饮食和健康相关的书籍进入食品领域，包括《干净盘子：饮食、重置、疗愈》和《我父亲的女儿：庆祝家庭与团聚的美味简易食谱》。

她对健康饮食的观点也经历了公开调整，例如放弃坚持多年的古饮食法，并承认该饮食方式“过于限制”。2023年，她在 TikTok 上分享自己一天的饮食内容后引发关注，批评者指出其饮食过度依赖骨头汤和蔬菜。

帕特洛表示，“人们希望掌控自己的健康和养生，最快感觉好转的方法就是吃好、干净的食物”，并称自己在过去20年的个人养生过程中经历了大量反复试验。

Goop 品牌近年来经历多次调整，包括2024年的裁员和重组，业务重心收缩至时尚、美容和食品三大板块。Goop 的平价美妆线及与 Target 的合作预计将于2025年下架，伦敦独立精品店则在2021年开业三年后关闭。

波塔拉廷认为，这意味着 Goop Kitchen 在扩张过程中对帕特洛个人品牌效应的依赖存在一定边界。“现实是，美国消费者平均每周外出就餐超过五次，”他说，“我们通常是根据食物是否美味、体验是否良好来决定去哪儿吃。”