汉堡王与麦当劳之间的“汉堡战”近日在社交媒体上再起波澜，不过这一次，焦点并非新品本身，而是两家公司高管在镜头前的表现。

麦当劳CEO试吃视频引发嘲讽

上周末，一段麦当劳首席执行官兼董事长克里斯·肯普钦斯基（Chris Kempczinski）在Instagram上试吃新推出“大拱门”汉堡的视频被广泛转发并遭到调侃。视频中，他只象征性地咬了一小口，并多次将这款汉堡称为“产品”。

肯普钦斯基在视频中说：“我喜欢这个产品。它非常好吃。”

不少网友对这一表现提出质疑。一位用户评论称，从视频看起来，“麦当劳的CEO似乎从未吃过麦当劳”。也有人讽刺表示，这段视频“简直是汉堡王的绝佳广告”。随后，模仿该视频的小品和相关表情包在网络上不断出现。

汉堡王以总裁试吃视频“接梗”

麦当劳的主要竞争对手汉堡王迅速抓住这一话题。该公司上周刚宣布近十年来首次更新其标志性华堡配方，随后在TikTok账号上发布了一段汉堡王总裁汤姆·柯蒂斯（Tom Curtis）品尝华堡的视频，并于本周一再次转发其中柯蒂斯大口咬汉堡的片段。

与肯普钦斯基的视频相比，柯蒂斯在画面中咬下的汉堡明显更大一口。尽管如此，汉堡王在视频说明中并未直接提及麦当劳，仅写道：“想重播一下这个。”截至目前，该视频在TikTok上的观看次数已超过200万次。

评论区中，大量用户将两段视频进行对比。一位TikTok用户写道：“这家伙知道怎么咬一口。”另一位评论称，这波营销“低调地很聪明……他们没提麦当劳，但我们都明白”。

在社交平台X（前身为推特）上，相关讨论同样延续。有用户发文称，“真不敢相信汉堡王总裁刚刚用比任何企业男士都更有气场的方式‘汉堡碾压’了麦当劳CEO。兄弟用华堡完全占据了主导地位。金拱门完蛋了。”

双方高管成社交媒体营销主角

在这两起事件中，两家快餐连锁的高管都成为品牌营销的对外形象，不过麦当劳方面的呈现方式与其预期显然存在差距。

对于外界认为汉堡王是在“对标”麦当劳的看法，公关与传播机构Daly的美食作家兼特别项目助理阿贝娜·阿尼姆-索穆阿（Abena Anim-Somuah）在接受《快公司》（Fast Company）采访时表示，这段视频“并非针对麦当劳视频拍摄，而是证明汉堡王总裁在与汉堡互动及与员工沟通时展现了真实性”。

她认为，这反映出企业品牌的一种趋势，即尝试通过高管来建立亲和力。她提到，《卧底老板》等节目的流行，以及展示企业日常生活内容的网络视频，都体现了类似需求。

阿尼姆-索穆阿表示，如今越来越多首席执行官被期待在社交媒体上扮演类似网红的角色，需要面对镜头、适应平台规则，并努力向受众传递“真实感”。她说：“人们真心关心领导层如何回应他们向客户提供的产品。尤其是在食品领域，似乎名人更常被视为产品代言人——看到CEO愿意亲自上阵，令人耳目一新。”

六十年“汉堡战”延续至社交媒体

这并非麦当劳与汉堡王首次围绕汉堡展开针锋相对的营销攻势。两家快餐连锁之间持续逾60年的竞争，曾产生多次引人注目的广告战，而汉堡王长期以来多采取主动出击的策略。

早在1982年，汉堡王就推出过一系列全国电视广告，由当时年纪尚小的莎拉·米歇尔·盖拉（Sarah Michelle Gellar）在片中对比两家品牌的肉饼。更近一些，在2018年的“华堡绕道”（Whopper Detour）活动中，汉堡王利用移动地理围栏技术，向身处麦当劳门店600英尺范围内的消费者推送通知，鼓励他们前往附近汉堡王门店，以一分钱购买华堡。

互联网文化通讯《Silence, Brand!》创始人戴娜·卡斯蒂略（Dana Castillo）在接受《快公司》采访时表示，这次社交媒体上的互动延续了类似的思路。她认为，在这轮话题中，“麦当劳设下了笑点，汉堡王送出了笑话的高潮”。在她看来，如此规模的品牌很少会在公开的品牌叙事中留下明显空白，而汉堡王“看到了机会并抓住了它”。

在舆论发酵之际，麦当劳也开始尝试重新掌握话语权。周二，该公司在X平台发布了“大拱门”汉堡的照片，并配文：“咬一口我们的新产品。”