你家中冰箱里的鸡块、厨房台面上的纸巾，很可能就来自沃尔玛自有品牌 Great Value。该品牌于 1993 年推出，是沃尔玛规模最大的自有品牌，根据尼尔森数据，覆盖了约九成美国家庭，是美国最大的消费包装品品牌，规模超过可口可乐和帮宝适。沃尔玛估算，相比同类全国品牌产品，Great Value 每年平均可为家庭节省逾 35% 的支出。
长期以来，Great Value 以白色背景、方正字体和简洁蓝色标识示人，强调“无花哨、价格实惠”的定位，包装视觉上也在强化低价信号。但在沃尔玛组织的焦点小组中，消费者反馈显示，虽然他们认可节省成本的价值，却并不总愿意在有客人来访时将这些产品摆在明处。
沃尔玛美国区自有品牌、食品、消耗品及制造高级副总裁 Scott Morris 表示，消费者希望对购买 Great Value 感到自豪，希望愿意在亲友面前展示这些产品。基于此反馈，沃尔玛决定对该品牌进行系统性调整。
十余年来首次全面改版
沃尔玛宣布，对 Great Value 启动十多年来首次全面焕新。这项工程将覆盖超过 100 个品类、近 1 万种食品和消耗品，计划在未来 18 个月内完成。公司希望通过更简洁、更具“高端感”的包装设计，缩小消费者对产品实际质量与外观呈现之间的感知差距。
此次改版的背景是，美国通胀推动食品价格普遍上涨，一部分原本在 Whole Foods 或特色超市购物的消费者开始转向沃尔玛。沃尔玛在 2 月财报电话会上披露，年收入超过 10 万美元的购物者是当季增长的重要来源之一。这一趋势既与宏观经济环境有关，也与沃尔玛过去五年有意识吸引高收入客群的策略相关。
Great Value 的焕新，是沃尔玛更广泛自有品牌升级的一部分。零售商正尝试让自有品牌在货架上与高端全国品牌同台竞争，既保持价格优势，又具备足够的视觉吸引力。
“时尚购物”风潮推动包装升级
近年来，消费包装品市场竞争加剧，一批高端直销食品初创企业通过高度品牌化的包装在网络上脱颖而出，例如 Brightland、Fishwife、Fly by Jing 和 Ghia 等。这些品牌随后进入小型精选高端精品店（被称为“时尚购物店”），并进一步与 Whole Foods、Target 以及沃尔玛等大型零售商合作。
这类“时尚购物”风格的兴起，影响了大型零售商对自有品牌形象和包装的设计思路：自有品牌不再仅仅是低价替代，而是要在货架上呈现出与全国品牌相当的品质感和设计感。
2019 年，Target 推出以亲和力和丰富色彩著称的食品品牌 Good & Gather。折扣连锁超市 Aldi 也在去年秋季对其自有品牌食品进行现代化升级。沃尔玛方面，则在 2024 年推出了主打全球风味和优质原料的高端食品线 Bettergoods，采用色彩鲜明、插画风格的视觉设计，更贴近当前消费者对高端直销品牌的审美。
在产品本身方面，沃尔玛去年秋季承诺，到 2027 年 1 月将从所有自有品牌食品中去除合成染料，并在 Marketside 和 Freshness Guaranteed 品牌下持续扩展生鲜业务。
A&M 消费者与零售集团在 2025 年的一项调查显示，高收入消费者对自有品牌产品的接受度正在提升，部分原因是这些产品在外观上已与全国品牌同样“时尚”。
新包装聚焦“高端感”与信息清晰度
沃尔玛创意设计副总裁 David Hartman 表示，此次 Great Value 改版的目标，是通过更精炼、更具品质感的包装设计，让产品外观与消费者的使用体验更加匹配。
为此，沃尔玛在位于阿肯色州本顿维尔总部的模拟门店中，长期观察消费者在货架环境下对不同设计的反应，并通过呼叫中心、线上评分和第三方测试等渠道持续收集反馈。Morris 称，这些反馈“始终在线”，公司据此不断调整设计方向。
测试结果显示，消费者在质量、效果和价格方面对 Great Value 评价较高，但在包装方面评分偏低。Hartman 表示，团队希望通过审美层面的调整，更准确地传达产品的高品质属性。
此次焕新由沃尔玛内部创意团队全程主导，包括重新设计 Great Value 标志并采用定制字体。新标志尺寸更大、更醒目，蓝色调比旧版更深、更饱和，在保持沃尔玛标志性色彩的同时，增强了品牌的“分量感”。
在细节上，团队对字形进行了微调，例如调整“Great Value”中两个字母 E 的角度，使其在视觉上形成一个细微的连接形状，被设计团队视为类似“微笑”的暗示。此外，整体排版也进行了优化，尽管多数消费者未必会有意识注意到这些变化。
信息呈现方面，所有食品包装的营养信息现统一置于右上角，并采用颜色编码标签系统，其中黄色用于标示关键事实，方便消费者无论在实体货架还是在应用程序中，都能快速识别重要信息。
Hartman 表示，团队的出发点是“让优秀设计对所有人可及”，在沃尔玛的规模下，这意味着要打造一种能在数千个单品上保持清晰、一致、直观的设计体系，帮助顾客更快找到所需信息。
“不必看起来便宜，依然可以便宜”
Morris 指出，沃尔玛经过数十年积累，已经在消费者心中建立起“市场最低价”形象，因此不再需要依靠“廉价感”包装来强化价格信号。
他表示，产品的价值感来自“物有所值”的整体印象，而这取决于品牌能否同时传达出优质和合理价格。“我们不需要让东西看起来廉价才能便宜。”他称，通过此次 Great Value 的全面焕新，沃尔玛希望在保持价格优势的同时，让消费者在家中陈列和分享这些产品时拥有更强的认同感。
