在长期追踪美国葡萄酒行业增长趋势后，硅谷银行（SVB）年度《美国葡萄酒行业报告》作者Rob McMillan在2025年版报告中指出，行业自2018年以来被反复提示的需求调整正在兑现：2025年行业收入下滑、产量减少，并预计2027年和2028年需求将出现“颠簸的底部”。McMillan表示，过去在行业景气时对风险的直言往往不受欢迎，但当前市场变化已让更多从业者意识到问题的现实性。

婴儿潮一代消费退潮，高端增长逻辑承压

McMillan在报告与采访中回顾称，上世纪90年代啤酒与烈酒选择相对有限，婴儿潮一代转向葡萄酒消费，行业随之扩张，尤其是20至40美元价位的高端市场，纳帕谷与索诺玛县在这一阶段受益明显。他指出，婴儿潮一代曾在经济条件较为宽裕的时期形成对葡萄酒的学习与消费热情。

但目前，长期作为酒庄核心客群的婴儿潮一代正逐年退出消费。报告称，期待回到过去指数式增长的酒庄将面临更大压力，而能够适应变化的企业更可能在更为平稳的节奏中生存与发展。报告还提到，2026年可能成为调整的关键节点，部分过去五年持续承压的种植者与酒企或将退出市场。

大型酒企裁员与关停，行业调整加速显性化

行业收缩已在部分头部企业层面体现。美国最大葡萄酒供应商、Barefoot品牌制造商Gallo今年2月宣布裁员93人，其中包括数十名酿酒师，并关闭其位于纳帕圣海伦娜的一处主要设施。拥有Robert Mondavi品牌的Constellation Brands也在1月宣布，将在其Mission Bell酒庄裁员200余人。

“完美风暴”下的小酒庄：消费下降与健康因素叠加

纳帕谷拥有400多家对外开放的酒庄，其中不少为小型家族经营。Matthiasson Wines酿酒师Jill Matthiasson表示，纳帕地区过去两年葡萄酒消费出现明显下滑。她将原因归结为代际饮酒习惯变化、健康关注上升以及整体饮酒减少等多重因素叠加。

在健康议题方面，美国外科医生去年表示，酒精使用是美国第三大可预防癌症原因，并称饮品应带有警示标签。盖洛普2025年调查显示，仅54%的美国成年人饮酒，为该机构90年历史最低水平。Matthiasson称，这一轮下滑“令人震惊”，并提到疫情期间饮酒增加、随后因健康原因减少饮酒的变化。

她表示，Matthiasson Wines已调整经营重点，更加聚焦有机种植、员工待遇与吸引认同相关价值观的新一代消费者，并称在整体低迷中酒庄表现“还不错”，但销售端需要付出比以往更多努力，且波动更明显。

年轻消费者偏好分化，品牌触达方式转向线上与社交传播

Paper Planes葡萄酒创始人、纳帕市中心The River Club品酒室负责人Laura Gabriel表示，行业调整虽早有预期，但当前已进入必须应对的阶段。她指出，消费者饮品选择更为多元，品牌被“发现”的路径也发生变化。

硅谷银行去年收集的数据显示，近三分之一婴儿潮一代将葡萄酒作为首选酒类，而在21至29岁饮酒者中，不到四分之一偏好葡萄酒；超过一半的年轻饮酒者更倾向烈酒或预调饮料，如硬柠檬水或气泡水。Gabriel称，过去依靠货架曝光或与酒侍交流的方式正在弱化，社交媒体、在线研究与朋友推荐成为更重要的触达渠道，小型企业需要更主动讲述品牌故事并打造可传播的体验。

旅游端出现结构性变化，出口渠道受阻带来冲击

Visit Napa Valley总裁兼首席执行官Linsey Gallagher表示，访客结构正在变化，国际游客停留时间与消费水平有所下降；同时，加拿大对美国葡萄酒的禁令对当地企业造成冲击。她称，加拿大是加州葡萄酒最大的出口市场，“过去每年出口十亿美元，大部分销往加拿大”，而相关分销渠道的突然中断带来影响。

不过，Gallagher也提到部分积极信号：2025年酒店入住率较前一年增长近3%；访客平均年龄从2018年的46岁降至2023年的40岁，游客多样性较疫情前有所提升。她表示，纳帕在经历葡萄根瘤蚜、病虫害、疫情以及严重野火等挑战后，仍展现出较强的凝聚力。

悲观情绪蔓延之际，部分从业者强调“到客户所在之处”

Benevolent Neglect葡萄酒联合所有者Ben Brenner表示，纳帕不少酿酒师对行业前景偏悲观，但他认为变化并非新鲜事。他称，市场上存在一些“经过操控且价格过高”的产品，这也影响了消费者偏好。

Brenner表示，许多纳帕同行为业主经营，正通过晚宴、路演等方式主动接触消费者，并称尽管报告显示年轻饮酒者对葡萄酒兴趣减弱，但年龄结构变化会带来消费能力与偏好的再调整。

对McMillan而言，行业报告的意义在于促使从业者重新评估现实并寻找下一步。他表示，不希望企业误以为只能“拼命坚持”，而应在看清市场变化的基础上作出选择，避免在调整周期中承受不可逆的损失。