在美国乔治亚州巴福德的乔治亚购物中心，美食广场一侧新开出的Chuck’s Arcade内，各类街机游戏发出此起彼伏的电子声。一旁的超大玻璃柜中，一只约1.8米高的机械动画老鼠面带笑容、挥手致意，却保持静止，宛如陈列展品。这一形象来自拥有48年历史的家庭披萨连锁品牌Chuck E. Cheese，但这里并非传统餐厅，而是其母公司CEC Entertainment近年推出的新业态之一。
从连锁餐厅到独立街机
CEC Entertainment在美国45个州经营超过460家Chuck E. Cheese餐厅，并在海外拥有88家门店。为吸引X世代、怀旧的千禧一代以及对传统门店兴趣减弱的青少年，公司自今年夏季起在购物中心布局Chuck’s Arcade。截至目前，该品牌已开出13家门店，并计划继续扩张。
Chuck’s Arcade店内集中了多种类型的游戏设备，包括《Drakons Realm Keepers》等复杂街机游戏、与漫威、《侏罗纪公园》及NBA相关的授权游戏、经典街机《Tempest》，以及类似Skee-Ball和空气曲棍球的模拟项目。巴福德门店在下午时段吸引了稳定客流，顾客包括情侣、家庭及青少年群体。有青少年在入口处与机械动画版Chuck合影留念。
CEC管理层表示，疫情暴发五年后，公司在经历第二次破产后，品牌展现出“出乎意料的韧性”。除在郊区和中等规模城市推广新街机门店外，公司还对美国大部分餐厅进行翻新并调整菜单，近期又宣布推出聚焦实体“主动游戏”的新项目。
财务重组与业务调整
在财务层面，CEC今年早些时候据报在通过资本市场筹资以偿还债务方面遇到阻力。9月，公司完成6.25亿美元的私募信贷定期贷款。评级机构标普全球预计，CEC 2025年同店销售额将增长2%至2.5%。
现任首席执行官大卫·麦基利普斯（David McKillips）于2020年上任。他表示，公司正系统性开发围绕Chuck E. Cheese角色的知识产权。自其上任以来，CEC已签署数十项授权协议，使该吉祥物形象出现在服装、玩具和冷冻披萨等产品上。动画节日特别节目《Chuck E. Cheese的圣诞节》已于感恩节日在亚马逊Prime平台首播，除Chuck外，还包括其搭档角色。
麦基利普斯称，其对品牌IP的长期设想包括实现“全球电影上映”，并以《怪物史瑞克》《刺猬索尼克》以及皮克斯作品的跨世代吸引力为参照。他表示，不会停止推动，直至推出电影作品，并提到未来还存在主题公园和游戏等机会。他形容自己的目标是让“每个5岁的孩子都穿着Chuck E. Cheese睡衣入睡，醒来吃Chuck E. Cheese早餐谷物”。
复杂口碑与怀旧情绪
Chuck E. Cheese这一品牌近年来也频繁出现在社交媒体和流行文化中，相关讨论并不总是正面。例如，加利福尼亚州州长加文·纽森曾在社交媒体上以“Chuck E. Cheese法学学位”讽刺美国副总统JD Vance；在佛罗里达，一段身穿Chuck E.服装的员工被捕的视频于去年7月在网络上广泛传播。
CEC首席洞察与市场官马克·库普弗曼（Mark Kupferman）表示，无论报道性质如何，品牌出现在新闻中都会产生影响。他称，Chuck E. Cheese的“Q分数”表现“非常惊人”。
在巴福德的Chuck’s Arcade，一对三十多岁的夫妇肖恩和谢尔比·莫斯利当天第二次到访。他们表示喜欢Chuck这一角色以及曾经在连锁店中占据重要位置的机械动画表演。肖恩提到，他曾在YouTube上观看多部相关纪录片，并用“怀旧”形容自己的感受。
CEC方面估计，跨越四代人，约有2400万名儿童曾在Chuck E. Cheese门店庆祝生日。公司希望借助这种代际记忆，推动新业态发展。
从“披萨剧院”到连锁重组
Chuck E. Cheese的品牌历史可追溯至1977年。根据此前媒体报道，该角色最初形象是一只戴圆顶礼帽、叼雪茄、带泽西口音的大老鼠，首次亮相于加州圣何塞一家名为“Chuck E. Cheese’s Pizza Time Theatre”的披萨娱乐餐厅，并与机械动画乐队成员海伦·亨尼（Helen Henny）、贾斯珀·T·乔尔斯（Jasper T. Jowls）、蒙奇先生（Mr. Munch）和鼓手帕斯夸利（Pasqually）共同登场。
这一概念由Atari联合创始人、Chuck E. Cheese创始人诺兰·布什内尔（Nolan Bushnell）提出并推动。布什内尔原计划开设“郊狼披萨”餐厅，因误购老鼠服装而改变角色设定。该角色曾在Atari公司活动中以Rick Rat和Big Cheese等名称出现，后在市场团队建议下更名为Chuck E. Cheese。到20世纪80年代中期，该连锁在美国已拥有逾240家门店，但因过度扩张及竞争加剧，于1984年首次破产。
1985年，竞争对手ShowBiz Pizza收购该公司，使其在1990年代和2000年代重新成为美国郊区常见的家庭娱乐设施。2014年，阿波罗全球管理公司以13亿美元收购当时拥有577家门店的Chuck E. Cheese。此时，品牌形象已从早期设定转变为开朗的青少年，机械动画在智能手机时代显得老化。
疫情中的二次破产与翻新
麦基利普斯在加入CEC前曾在Six Flags任职超过13年。2019年，他首次在周六造访德克萨斯州格雷普韦恩的一家Chuck E. Cheese门店时，认为现场环境“疲惫”和“过时”。但在吉祥物登场倒计时开始后，他观察到现场儿童的强烈反应，认为品牌仍具潜力。2020年1月，他出任CEC首席执行官，随后即面临新冠疫情冲击。
2020年夏季，在顾客居家期间，公司提交了第二次破产申请。麦基利普斯与董事会随后筹集6.5亿美元债券，并最终投入约3.5亿美元用于门店翻新。他表示，疫情在一定程度上为公司提供了“暂停”机会，以重新审视业务结构，但也承认裁员对员工造成严重影响。
在品牌定位上，Chuck E. Cheese长期面向2至12岁儿童，强调“永远年轻”的形象。麦基利普斯认为，品牌一度与当代儿童脱节，且在部分影视作品中被讽刺，例如美剧《费城永远阳光灿烂》中虚构的Risk E. Rat’s Pizza and Amusement Center，以及恐怖电影《五夜惊魂》中的相关设定。
公司随后对门店形象进行调整，逐步撤下机械动画乐队Munch’s Make Believe Band，改为设置互动舞池、大屏幕和与Kidz Bop的音乐合作内容。街机游戏得以保留，店内环境整体更为明亮，并新增配备蹦床和“超级英雄游乐场”的“冒险区”。
在餐饮方面，公司在疫情期间运营幽灵厨房品牌Pasqually’s Pizza & Wings，重新配方披萨并扩充菜单，增加更多配料和选择。CEC表示，这一阶段的试验将用于2025年春季门店全面恢复营业时推出新的成人菜单，届时幽灵厨房品牌将停止使用。
通行证模式与“最大街机”定位
在商业模式上，CEC借鉴游乐园行业，引入季节性和年度通行证，例如售价49美元、可在八周内无限次入场的“夏季乐趣通行证”，以在消费趋紧环境下提供折扣选择，并提高收入稳定性和顾客黏性。公司数据显示，2023年售出7.9万张通行证，2024年接近40万张。
麦基利普斯表示，从一开始，Chuck E. Cheese在一定程度上就是一家科技驱动的企业。目前，其主餐厅连锁自称为“世界上最大的街机”，也是全球最大的游戏采购方之一。他称，公司每年记录约20亿次游戏游玩。
2024年，CEC曾在购物中心试水名为Fun Spot Arcade的街机品牌，但效果不佳。随后，首席洞察与市场官库普弗曼开始构思能够承载Chuck E. Cheese品牌的独立街机业务。麦基利普斯起初认为这与公司“面向2至12岁、提供健康安全家庭娱乐”的定位不符。最终，公司决定保留现代版Chuck形象用于儿童披萨连锁，将街机业务与1980和1990年代相关的“传统Chuck”复古形象绑定。
2025年首家Chuck’s Arcade开业，标识采用戴圆顶礼帽和领结的怀旧版Chuck，门口摆放修复后的机械动画老鼠迎宾。CEC未披露具体经营数据，但发言人称，从Fun Spot更名并转型为Chuck’s Arcade后，各门店表现出现“非常积极的变化”。据介绍，典型顾客——无论是青少年还是50岁左右的成年人——通常会购买约50美元的游戏卡，并在一小时左右用完。
推出Adventure World与自有媒体网络
在面向千禧一代和Z世代顾客及其Alpha世代子女方面，CEC推出了Chuck E. Cheese Adventure World项目。首家门店于11月在德克萨斯州阿灵顿开业，面积约11,300平方英尺，是现有餐厅“主动游戏区”的10倍。该设施包括滑梯和隧道、攀爬区、舞池以及“独家角色亮相”，并提供零食服务，但不供应披萨。公司表示，将先在少数地点试点，再决定是否全面推广。
在内容分发方面，CEC今年5月宣布启用CEC媒体网络，利用遍布门店的近4,000块屏幕构建店内播放系统。该网络播放公司原创娱乐内容库中的节目，包括300多部以Chuck及其乐队为主角的数字短片，以及Kidz Bop等合作伙伴内容。麦基利普斯称，公司将其作为推广平台，并通过广告销售探索新的收入模式。据公司估计，每年约有4,000万名到店顾客观看相关内容。
CEC还与流媒体技术供应商Future Today合作，将CEC媒体网络延伸至门店之外。CEC品牌频道目前已登陆Roku、Fire TV、三星、LG以及Future Today旗下家庭向平台HappyKids等。
在乔治亚购物中心的Chuck’s Arcade，一款双人虚拟现实游戏吸引了家庭顾客参与。游戏内容为驾驶武装直升机对抗包括哥斯拉在内的怪兽。一名小男孩在佩戴VR头显后兴奋地向怪兽射击，并高声喊出“我们飞得好高”，其母亲也同样沉浸在游戏中。这类互动体验被CEC视为区别于单纯“看屏幕”的重要补充，也是公司在街机与主动游戏业务上持续投入的方向之一。
