新片聚焦广告“最后疆界”：梦境

奥斯卡奖得主亚当·麦凯（Adam McKay）旗下Yellow Dot Studios出品的纪录片《你需要这个》（You Need This）近日上线，将广告业的触角延伸至梦境的尝试呈现在公众面前。

影片已于4月7日在Apple TV和Prime Video首播。片中通过多条叙事线索，将美国人对购物的偏好追溯至殖民时期，并与快时尚的兴起相联系，进而指向一个更宏观的主题：当下经济体系如何推动持续消费，以及这一模式被认为对地球环境造成的严重影响。

在近90分钟的短片拼接结构中，关于品牌利用最新研究在消费者梦境中植入广告的内容尤为突出，被呈现为消费主义扩张至最私密空间的一个极端案例。

麦凯在接受《Fast Company》采访时表示，在他看来，上市公司在法律架构下的唯一目标是提升股价，公共利益和基本体面则被视为需要克服或包装的问题。

从实验室研究到商业兴趣

纪录片重点呈现了认知科学家亚当·哈尔·霍洛维茨（Adam Haar Horowitz）的研究经历。2020年，他在麻省理工学院进行睡眠研究时，探索出一种被称为“目标梦境孵化”的方法：通过类似手套的睡眠追踪设备配合软件，在睡眠早期阶段与受试者互动，利用音频提示引导其梦见特定主题。

后续研究显示，与未被引导梦见相关内容的对照组相比，那些在梦中出现提示主题的受试者，在与该主题相关的创造性任务中表现更好。哈尔·霍洛维茨指出，睡眠会影响所有认知过程，他希望了解在主动干预睡眠时会发生什么。

令他意外的是，初步研究公布后，多个品牌迅速与其团队接洽，希望将这一技术用于梦境广告。哈尔·霍洛维茨表示，他拒绝了所有商业合作请求，但这并未阻止企业尝试。

啤酒品牌试水“梦境广告”

纪录片提到，啤酒生产商Molson Coors随后围绕2021年超级碗设计了一项实验性梦境广告。该公司与哈佛大学心理学家迪尔德丽·巴雷特（Deirdre Barrett）合作，开发了一套与Coors啤酒相关的梦境孵化刺激方案。

根据Coors对外发布的实验介绍，18名志愿者连续三晚在入睡前观看一段包含摇晃啤酒罐画面的影片，随后整夜聆听音频内容。公司在社交媒体上公布的结果显示，18人中有5人报告在梦中出现与Coors相关的内容。此后，Coors还公开了相关视频和音频材料，供有兴趣者自行尝试复制实验。

为进一步宣传这一被称为“你梦中的超级碗广告”的项目，Coors邀请流行歌手Zayn Malik在Instagram直播中体验该实验。

如果上述数据准确，这一实验中广告“进入”梦境的比例约为28%。报道指出，若在不依赖复杂观看和聆听流程的情况下能达到类似比例，这一数字对广告主而言将更具吸引力。

哈尔·霍洛维茨表示，这些结果在结合梦境在复发和物质依赖中的作用时，尤其值得警惕。他强调，睡眠并非“停机时间”，而是信息处理阶段，如果在这一阶段输入特定内容，就可能影响后续输出。他认为，这一机制对治疗和创造力具有积极潜力，但用于广告则具有反乌托邦色彩。

监管缺位与未来担忧

《你需要这个》将上述案例置于更广泛的消费资本主义语境下，呈现出一种“永远不满足”的结构性特征。影片中，哈尔·霍洛维茨表示，基于现有研究，品牌未来很可能会尝试简化梦境孵化流程。

他指出，Coors的实验依赖实验室环境和自愿参与者，而下一阶段的应用可能只需要用户在服务条款中勾选一个很少有人仔细阅读的选项。

影片导演、曾在广告行业工作多年的Ryan Andrej Lough在片中表示，目前相关监管明显不足。他提到，部分斯堪的纳维亚国家在广告、数字使用和人工智能等领域设有较多监管，而在美国，针对类似实践的监管和反对声音则相对有限。

在Coors发布梦境广告后，哈尔·霍洛维茨联合40多位睡眠科学家发表公开信，呼吁政策制定者对品牌干预睡眠行为进行规范。他警告称，如果缺乏监管，家用智能设备等终端未来可能被用于梦境广告推送，消费者在不知情的情况下形成对某些产品的购买欲望。

纪录片通过这些案例，将梦境广告作为一个极端样本，呈现出商业力量在技术支持下不断延伸触角的趋势，并引出对消费边界与监管框架的讨论。