网络广告正处在一次深刻变革的关口。近期在谷歌营销直播活动上，这家科技巨头展示了其升级后的数字广告人工智能系统，预示着未来广告形态将发生系统性变化。
想象一下：广告不再只是插在网页或视频中的“插播”，而是直接嵌入你与人工智能聊天机器人的对话里；你在页面上看到的某个折扣价，只有你自己能看到，因为系统根据你的浏览记录、购买意向和本地库存情况，为你单独生成了这个价格；再加上一整套从创意、文案到图片、视频全部由生成式人工智能完成的广告制作工具。
Meta 和字节跳动（TikTok 母公司）也在加速推进类似的人工智能广告系统。Meta 正扩展一系列自动化工具，用于生成和个性化广告图片、视频背景、字幕，以及在 Facebook 和 Instagram 动态中更精细地投放广告。
字节跳动推出的 TikTok Symphony 套件，则可以从简单的文本提示或产品链接出发，自动生成宣传视频、脚本、虚拟形象、配音以及模仿创作者风格的内容。
与此同时，这些平台上的广告也变得更难被一眼识别。Instagram 和 Facebook 最近取消了用户熟悉的“赞助”标签，改用更小、更不显眼的“广告”标记。
看上去这只是界面上的小改动，却折射出一个更深层的趋势：广告、娱乐内容、推荐信息和普通社交互动之间原本清晰的边界，正在被悄然抹平。
广告被“融入”内容流
社交媒体平台在设计广告时，越来越刻意让它们看起来像普通内容。比如网红与品牌合作的软性推广、由人工智能个性化排序的搜索结果，或者品牌账号发布的网络迷因，都在模糊广告与日常内容的界限。
广告不再像过去那样明显打断你的浏览，而是被设计成自然地“混入”你正在消费的内容流之中。
当企业在社交平台上购买广告位时，这些内容通常会被自动标记为商业信息。但对于创作者合作内容以及人工智能个性化推荐结果，目前平台只提供有限且形式多样的披露方式。
结果就是，边界越来越模糊。产品、观念甚至政治信息，都可以通过与普通内容几乎无异的广告形式传播。广告越不像广告，往往越有效。
也正是在这里，公共问责开始变得脆弱。
多年来，我们通过“澳大利亚广告观察站”和“澳大利亚互联网观察站”等项目，持续记录和分析网络广告系统的运作难点。
研究内容涵盖政治广告、伪装成自发民意的“草根运动”、酒精和不健康食品的营销，以及广告商提出的“绿色”环保主张是否属实等。
在很多情况下，这些研究都依赖一些看似简单却至关重要的信号：哪些内容算广告、谁为广告买单、广告出现在哪里、以及为什么会展示给特定人群。
而这些关键信号，正在逐渐被削弱。
模糊系统更难被审计
一旦系统变得模糊，外部审计就更加困难。受众理应能清楚知道自己何时正在被广告锁定。如果缺乏明确的广告披露，我们就很难识别或质疑信息流和搜索结果中潜在的商业影响。
新一代人工智能工具进一步放大了这一问题。你可能不再在信息流中看到一条条独立的广告，而是收到一串只针对你个人的产品推荐和专属折扣。这类“只对你可见”的内容，监管者和研究人员甚至无法完整捕捉，更谈不上系统性审计。
这些高度个性化、外观上与普通内容无异的广告，还可能给出带有偏见甚至潜在有害的推荐。例如，当你向人工智能助手倾诉自己压力很大时，系统却开始向你推销一箱打折葡萄酒。
对于酒精、赌博等不健康、有害或受严格监管的产品，人工智能驱动的动态广告尤其令人担忧。如果广告随时可以出现又迅速消失，就几乎无法确保它们始终符合相关法规。
风险不只在于用户可能看到更多广告，而在于广告背后的商业逻辑、推广策略和信息结构变得愈发隐蔽，难以被外界看清。
我们并非束手无策
在澳大利亚，新兴的数字责任框架为正面应对这些问题提供了契机。当前政策讨论多集中在错误信息、诈骗、滥用行为以及儿童风险等议题上，这当然十分重要。
但不透明的广告系统同样关乎公共利益。它们会影响政治传播、消费者决策、健康信息获取、金融选择以及公众对机构和媒体的信任。
如果平台持续通过模糊广告与日常交流的界限来获利，那么就有必要对其施加更强、更主动的披露和透明度义务。
对于社交媒体上的数字广告，最低限度的披露要求应包括：
- 在不同格式和服务中，使用统一、清晰、对人和机器都可读的广告标签；
- 建立便于公共利益审查的广告档案库，涵盖所有人工智能生成或变体版本；
- 提供有意义且准确的定向和投放信息说明；
- 明确标识人工智能生成或人工智能参与制作的广告，并说明人工智能在其中的具体作用方式。
这并不是要禁止广告，也不是要回到某种理想化的“无商业影响”的互联网。广告一直随着媒介演进而变化，未来也会继续如此。
但“看得见的说服”和“完全融入基础设施、悄然消失的说服”之间，存在根本差异。
如果缺乏清晰的广告信号，我们将失去为数不多的途径之一，去理解究竟是谁在塑造我们日益依赖的信息环境。
（本文根据 The Conversation 文章编译与改写，原文遵循知识共享许可协议。）
