可口可乐再度启用“理想化美国”叙事

1971年7月，可口可乐推出电视广告“山顶”（Hilltop），画面中来自不同背景的人们聚集在意大利山坡上，一边唱着“我想为世界买一瓶可乐”，一边分享饮料。这支广告因其多元文化和非政治化的呈现，被视为品牌历史上的标志性作品。

然而，当年的美国现实与广告中的和谐场景存在明显反差。1971年正值越南战争反战运动高峰，约60%的美国人反对这场战争，广告播出前数月，约50万人在华盛顿特区示威。与此同时，国内种族紧张持续，通胀高企，失业率升至6.1%，《五角大楼文件》也在当年7月公布。

本周，可口可乐在此基础上推出一项为期一年的全国性活动，围绕美国建国250周年纪念，发布一支名为“Drink in America”的三分钟视频。该片延续“山顶”广告的风格，以现代化的多元人物、职业、活动和地域为主线，配以励志音乐，被视为对1971年创意的直接呼应。

与“山顶”类似，新广告同样呈现出高度理想化的美国图景。在当前党派对立尖锐、总统支持率承压以及与伊朗处于战争状态的背景下，这种叙事与日常新闻画面形成对照。广告不仅在推销饮料，也在展示一种与网络舆论和现实报道中截然不同的美国形象。

民众既想庆祝又感到分裂

美国将在今年夏天迎来建国250周年。多项调查显示，在国内外政治局势复杂的情况下，公众对这一时间节点仍抱有庆祝意愿。

公关公司M Booth近期的一项调查显示，62%的美国受访者认为250周年纪念对其个人具有重要意义，80%的人认为这是庆祝美国历史、成就和价值观的时刻。但同时，60%的人认为国家目前的分裂程度超过其有生之年的任何时期。

情境广告平台Chicory今年1月对1000名美国消费者的调查则显示，58%的受访者计划庆祝这一周年纪念，但年轻成年群体的参与意愿明显偏低。该公司首席执行官兼联合创始人Yuni Baker-Saito今年2月在接受《Fast Company》采访时表示，在Z世代群体中，“犹豫情绪更多”。

业内人士将此视为品牌在爱国主题营销上的核心难题：如何在政治高度极化的环境中触及民族自豪感，而不引发强烈反弹。

除可口可乐外，亚马逊、雪佛兰以及Stellantis旗下的道奇、吉普、Ram和克莱斯勒等品牌，也已与负责官方庆祝活动的非营利组织America250合作，参与相关项目。

爱国叙事的风险与边界

在当前美国舆论环境下，爱国主义的定义高度多元且缺乏共识。对于希望借助America250激发情感共鸣的品牌而言，在温情叙事与高强度“美式能量”之间拿捏分寸，被视为一项高风险操作。

部分品牌选择直接放大传统“美国式”形象。去年，Ram卡车推出广告，强调“永远不要停止做美国人”，画面大量使用星条旗等符号，整体风格被部分观察者解读为对某类刻板印象的强化。

类似的案例还包括2014年凯迪拉克的“Poolside”广告。片中主角以强硬口吻对比美国与欧洲的生活与工作态度，强调“为工作而活”的价值观。这类广告被认为在刻画“美国形象”时力度较大，但在自我调侃和幽默感方面相对不足，容易成为争议焦点。

相较之下，2010年道奇挑战者的“乔治·华盛顿”广告则在夸张叙事中加入了戏仿元素。广告以美国独立战争为背景，几辆道奇肌肉车冲入战场，英军溃退。业内评价认为，该片虽然同样运用大量美国符号，但通过一定程度的自嘲和娱乐化处理，降低了潜在的紧张感。

从宏大叙事转向具体故事

广告行业普遍认为，最具说服力的品牌传播往往源于真实、具体的故事，展示企业在现实生活中的角色和影响力。这一思路也被视为处理爱国主题的一条可行路径。

沃尔玛2017年的“美国就业”广告聚焦美国工人，强调企业推动制造业岗位回流本土的举措；威瑞森在2019年超级碗期间推出的广告，则突出其在支持急救人员方面的作用。道奇2013年的“上帝造农夫”广告以农民群体为主角，强调其在美国社会中的重要性。

这些案例均围绕工人、农民、国内就业和急救人员等具体群体展开，被认为能够在较大程度上跨越党派分歧，激发较为广泛的民族认同感。

与之相比，试图概括“美国意义”的宏大颂歌式广告，往往面临信息过于抽象、情感难以落地的挑战。业内人士指出，许多成功的奥运会广告更倾向于讲述单个运动员的个人故事，而非概括整个赛事的象征意义。

丰田在2021年超级碗期间播出的“逆流而上”广告，即通过残奥游泳运动员杰西卡·朗的生平经历，呈现个人奋斗故事，被视为此类叙事方式的代表。

随着更多America250相关品牌活动陆续推出，市场观察人士认为，这些项目并不需要也难以全面定义“美国”或“美国精神”。在当前环境下，围绕具体人物和群体讲述清晰、真实的故事，正成为品牌在爱国主题营销中普遍采用的策略之一。