旗舰店“凝固在时间里”，业务已今非昔比

位于纽约洛克菲勒中心的美国女孩（American Girl）旗舰店，依旧呈现出品牌标志性的场景：娃娃沙龙吹风机嗡鸣作响，咖啡厅里粉色糖霜杯子蛋糕与迷你高脚椅上的娃娃一同陈列，红色包装盒在水晶吊灯下整齐排开。孩之宝旗下全球娃娃业务负责人 Jamie Cygielman 在店内表示，这里给人的感觉“近乎永恒”。

但在门店之外，美国女孩的业务表现已大不如前。随着品牌迎来创立40周年，其所处的市场环境发生了显著变化：数字娱乐崛起、儿童游戏方式转向线上，以及消费者群体老龄化、更加注重价格等因素，都对这一老牌娃娃品牌构成挑战。

销售从巅峰腰斩，近期增速难掩体量缩水

晨星（Morningstar）负责覆盖孩之宝的分析师 Jaime Katz 指出，周年节点对美国女孩及整个娃娃品类而言“是一个微妙时刻”，因为“孩子们的游戏越来越数字化，而美国女孩品牌一直在挣扎”。

公开资料显示，大约十年前，美国女孩年销售额曾超过6亿美元。到2023年，这一数字降至约2亿美元，仅为巅峰时期的三分之一。自2010年代中期以来，品牌规模明显收缩。

不过，美国女孩近期出现一定回暖。根据孩之宝披露的数据，该品牌已连续五个季度实现销售增长，是公司旗下少数表现相对稳定的品牌之一。Katz 认为，从“下降超过60%的基数上恢复增长，并不意味着品牌已经回归，只能说明其正在趋于稳定”。

在集团层面，孩之宝本月早些时候公布的2025年第四季度销售额为17.7亿美元，低于华尔街预期。公司将业绩不及预期归因于假日季需求疲软以及折扣加大对利润率的挤压。每股收益同样未达市场预期，公司同时下调了2026年利润指引。

财报发布后，孩之宝股价自2月10日以来下跌约19%，过去一年累计跌幅约20%。花旗和摩根大通随后下调了该股评级。Katz 称，市场目前“屏息以待”观察孩之宝的投入能否转化为可观回报。

高价定位遭遇通胀与低价替代品夹击

美国女孩面临的压力早在新冠疫情之前就已显现。疫情期间，品牌在美国的零售门店数量从2019年的约15家缩减至目前的7家，而在此之前，其已受到大型零售商低价自有品牌的冲击，例如 Target 旗下“Our Generation”系列。

一款传统的18英寸美国女孩娃娃起价约135美元，不含任何配件。部分配件价格不菲，例如一套双层床售价可达250美元，一辆海滩自行车售价约275美元。

American Girl Women 播客联合主持人 Laura Tretter 表示，美国女孩的高价曾被不少家长视为品质与身份象征。但在当前通胀敏感的消费环境下，Katz 指出，这一价格区间正在压缩品牌的潜在客群。“家长如今对可自由支配支出更加谨慎，对许多家庭而言，这个价格点显得偏高。”

整个玩具行业都在应对类似挑战。包括竞争对手孩之宝在内的厂商，在消费者支出不均衡和近期贸易不确定性背景下，普遍面临如何吸引儿童关注其产品的问题。Cygielman 在接受采访时表示，如今孩子可选择的娱乐方式“多得多”，关税等因素过去也曾影响玩具市场，但企业会进行调整。

对不少儿童而言，游戏时间已更多转向平板电脑、游戏订阅服务和短视频平台。Katz 认为，“玩具”的定义已经发生变化，iPad 或任天堂 Switch 等电子产品，正在直接与传统娃娃争夺有限的可支配预算。

在此背景下，孩之宝的娃娃及学龄前产品业务在过去三个季度持续下滑。即便在2023年《芭比》电影带动行业关注之后，最新季度全球娃娃销售仍同比下降7%，婴幼儿及学龄前产品销售下降17%。

美国女孩与孩之宝旗下 Fisher Price 品牌表现不佳，引发激进投资者 Barington Capital 在2024年公开敦促公司精简产品组合、提升股东回报，并提出出售相关品牌的可能性。Katz 指出，美国女孩在孩之宝整体财务结构中占比并不高，投资者更关心的是该品牌是否具有战略必要性，因为它曾对利润形成拖累。

情感叙事与跨代忠诚度仍具吸引力

在纽约旗舰店内，行业逆风并不直观可见。消费者的情感连接依旧是美国女孩的重要资产。

一位名为 Lisa Kandoski 的顾客在店内注视着 Molly McIntire——这位设定为二战时期的角色，戴着圆形金属边眼镜，身穿海军蓝菱格毛衣，辫子系着红丝带。Kandoski 回忆称，祖母曾在1990年圣诞节将同款娃娃放在圣诞树下。她对媒体表示，这“并不仅仅是一个娃娃”，而是影响其童年的重要存在。

自1986年创立以来，美国女孩以不同于传统时尚娃娃和婴儿娃娃的设定切入市场。最初的六个角色——Samantha、Kirsten、Molly、Felicity、Addy 和 Josefina——均配套出版物，涉及童工、种族主义等儿童读物中较少触及的主题，并将“女孩时代”本身视为塑造人格的重要阶段。

Tretter 认为，美国女孩在许多消费者心中仍具有“道德指南针”的意味，当前产品仍在传递关于包容、友谊以及应对生活变化的积极信息。

此后，美国女孩业务延伸至出版、影视和目的地零售，并不断扩展角色阵容。例如，2026年的“年度女孩”Raquel Reyes 被设定为一位混血 DJ 和动物救援者，协助经营家族在堪萨斯城的冰棍店。

民俗学者、《美国女孩选集：在 Pleasant Company 宇宙中寻找自我》作者 Justine Orlovsky-Schnitzler 指出，品牌“兼具幻想与严肃”的特质，帮助其建立起跨代忠诚度。她以旗舰店内的“娃娃医院”为例，那里有身穿白大褂的“医生”为娃娃分诊、配备轮椅、进行视力检查并打上迷你石膏，服务对象不限年龄。

Orlovsky-Schnitzler 认为，消费者购买的不只是塑料和布料，而是在“重温某个版本的自己”。不少最早的娃娃拥有者如今已成年，仍通过播客、社交媒体表情包、角色扮演和同人创作等形式与品牌保持联系。有的将娃娃传给下一代，有的则为自己购买新产品。

“成人玩具爱好者”崛起，怀旧如何转化为收入

孩之宝正尝试将这种怀旧情绪转化为更广泛的销售增长。所谓“成人玩具爱好者”（kidult）——为自己购买玩具的成年人——已成为玩具行业的重要客群。市场研究机构 Circana 的数据显示，截至2024年底，18岁及以上消费者在玩具上的支出已超过3至5岁儿童，该群体继续推动2025年美国玩具市场增长。

孩之宝近年来加大了对知识产权的多元化运营力度，通过出版、收藏品、娱乐内容和数字平台等方式进行变现。公司首席执行官 Ynon Kreiz 在公开场合表示，移动游戏和互动平台在这一过程中具有特别潜力。

Katz 提醒称，怀旧必须转化为“持久的收入和销售增长”。她认为，如果过度依赖成人收藏者，品牌可能会“随着原始受众一起老去”；而若过度追逐数字趋势，又可能“稀释其独特性”。

竞争对手也在采取类似策略。例如，乐高持续推出面向成年消费者的积木套装，包括花卉、艺术品以及基于千禧年流行文化的收藏产品，如以电视剧《老友记》为主题的套装。

Cygielman 表示，美国女孩40周年为品牌提供了一个自然的转折点，以在儿童与成年粉丝之间寻求平衡。品牌计划推出最初六大角色的现代化版本，并出版首本面向成人读者的书籍，聚焦角色 Samantha Parkington 在20世纪20年代成年后的故事。

与此同时，美国女孩通过当代“年度女孩”故事线，以及在 YouTube、TikTok 和 Roblox 平台上运营“American Girl World”等数字内容，努力维持下一代消费者的参与度。

Cygielman 称，怀旧是品牌与消费者建立联系的“切入点，而非终点”，关键在于如何将这种情感资产延展到新的平台和受众群体之中。