在美国通胀压力和关税担忧持续的背景下，消费者整体信心降至十多年来低位。根据商业智库会议委员会的数据，许多家庭正在减少外出就餐、推迟购车计划，并在日常杂货采购中更加精打细算。在此环境下，会议委员会指出，目前推动美国经济中大部分消费支出的，主要是收入较高的群体。

然而，与整体情绪低迷形成对比的是，高价特色食品却在部分市场持续走俏。洛杉矶高端杂货连锁店Erewhon销售的22美元奶昔便是典型案例。

高端杂货逆势扩张

Erewhon近年来凭借高价精致饮品和特色食品实现快速扩张。该连锁在2025年新开三家门店，为2011年以来最大规模的扩张。据报道，其门店每平方英尺销售额约为1800至2500美元，约为典型美国超市的五倍。

这类奶昔并非普通饮品，而是加入了高品质海藻胶、适应原蘑菇和胶原蛋白肽等配料，部分产品还以名人名字命名，强化了其“精致”“功能性”的形象。

这与美国特色食品市场的整体表现相呼应。根据特色食品协会的数据，美国特色食品市场规模已超过2190亿美元，过去十年增长近150%，明显快于同期美国整体杂货销售约47%的增幅。

市场研究公司Circana的独立零售数据也显示，在通胀压力下，尽管不少消费者在多个品类转向价格更低的自有品牌，优质和特色产品在截至2025年的一段时间内仍保持甚至扩大了市场份额。

在社交媒体平台上，这一趋势同样可见。部分内容创作者从过去展示设计师包包，转向展示售价约12美元的罐装鱼拼盘；价格在8至12美元之间的手工巧克力被包装为“自我关怀”的日常消费。

经济焦虑与“小奢侈”消费

在消费者信心走弱的同时，高价食品消费为何仍然活跃？从事消费者行为研究的学者认为，这并非矛盾，而是同一心理反应的不同表现形式。

海岸卡罗来纳大学市场营销学者Yuanyuan (Gina) Cui和Patrick van Esch在研究经济不确定性下的消费决策时发现，当人们感觉对重大事务失去掌控时，会在较小的日常选择上寻求控制感。

类似现象在经济学界早有讨论。2001年，雅诗兰黛董事长伦纳德·劳德提出“口红指数”概念，他注意到“9·11”事件后，口红销量增长了11%。当大型奢侈品难以负担时，消费者会转向相对便宜但带有“奢侈感”的小件商品。60美元的口红对化妆品而言价格不菲，但相较于其在心理上替代的高端手袋，仍被视为“可承受的犒赏”。

消费者心理学将此类行为称为“补偿性消费”：在生活其他方面感到失控时，通过购买某些商品来弥补、恢复一种掌控感。研究者指出，这一冲动并未消失，而是从美容产品等品类转移到了食品。

食品成为理想“补偿品”

在多位研究者看来，食品在多个维度上都适合作为补偿性消费的载体：

• 具有体验属性：可以品尝、闻到并细细品味；
• 具有情感联想：与舒适、关怀和“家”的感受相关联；
• 具有可见性：在社交媒体时代，饮食选择与穿着一样容易被公开展示。

因此，优质食品不仅被消费，也被拍摄、发布和展示。与高价奢侈品相比，这类消费仍相对容易实现：22美元的饮品价格不低，但与数百美元的健康疗养项目相比，门槛要低得多。

从“单纯享乐”到“美德加持”

与“口红指数”时代主要强调享乐不同，当下的高端食品消费往往被赋予“美德”含义。

研究者指出，Erewhon的奶昔不仅被视为一杯饮品，还被包装为有机、富含“超级食物”、符合健康理念的选择。类似地，20美元一瓶的单一产地橄榄油不仅是烹饪原料，还被描述为对工艺和健康的承诺；优质罐装鱼则被定位为可持续捕捞的野生蛋白，包装设计强调其“值得陈列”的属性。

这种“美德编码”在交易中发挥关键心理作用：它将“放纵”转化为“自我投资”。消费者可以将支出理解为对健康的投入或对小型生产者的支持，而非单纯的挥霍。研究显示，在财务焦虑时期，人们尤其需要理由来为愉悦型消费辩解，而优质食品往往在产品故事中预先提供了这些理由——有机标签、可持续叙事、健康话术在一定程度上减轻了潜在的负罪感。

线下消费与线上展示的叠加

社交媒体的普及被视为这一趋势加速的重要因素之一。许多高端食品消费同时发生在两个场景：一次是实际食用，一次是数字展示。

购买Erewhon奶昔的行为，往往既是为了饮用本身，也是为了创作内容；罐装鱼拼盘在被食用前，通常会先被精心摆盘并上传至Instagram等平台。

在这一过程中，社交媒体不仅放大了消费行为的可见度，也强化了其象征意义。当用户发布奶昔照片或视频时，传递的不仅是饮食选择，还包括对健康、品质和“用心生活”的态度。在部分舆论环境下，炫耀设计师包包可能被视为不合时宜，而以食品为载体的展示则被认为更为“安全”。

据报道，美食创作者@KarissaEats发布的一段Erewhon购物视频在YouTube上的观看次数已超过1400万次，显示相关内容具有较高传播度。

“K型经济”与消费结构变化

在美国经济讨论中，“K型经济”概念被频繁提及。部分经济学家认为，低收入和中等收入群体在医疗、住房和教育成本压力下缩减支出，而高收入群体则在一定程度上弥补了整体消费缺口，甚至加大了在部分领域的支出，从而支撑了GDP增长。

在这一框架下，高端食品的繁荣被部分观点解释为：对经济状况较好的消费者而言，这类产品仍属可负担范围，而其他群体则被迫压缩相关支出。

研究者认为，这一解释只覆盖了部分现象，尚不足以说明为何部分富裕消费者减少对传统奢侈品的购买，却增加了对高端杂货的投入。

以路威酩轩集团为例，该集团旗下路易威登和迪奥时装部门在2025年全年利润下降了13%。在研究者看来，如果仅仅是“有钱可花”，传统奢侈品应同样受益，但现实情况并非如此。

相关研究指出，即便是财力较为宽裕的消费者，在经济和社会环境充满不确定性时，也需要心理上的“许可”来进行非必需消费。高端食品之所以成为优先选择，与其“美德框架”密切相关，而不仅仅是价格承受能力的问题。

食品价格上涨与分化加剧

当高价奶昔成为部分人群的身份象征时，也折射出更广泛的经济安全状况。

美国劳工统计局数据显示，自2019年以来，美国食品价格上涨近30%，高于同期整体消费者价格约23%的涨幅。对于预算紧张的家庭而言，22美元的价格更接近一顿正餐的成本，而非一杯饮品。

研究者指出，对控制感的需求、对身份的追求以及通过“美德”获得心理安慰，是不同收入群体普遍存在的心理动因。但在现实中，满足这些需求的具体消费形式越来越受到价格约束。

一位做两份工作的单亲家长与拍摄购物视频的网络创作者，可能都希望通过消费获得某种掌控感，但可选择的商品和价格区间存在明显差异。只有在具备一定经济余地时，“为健康投资”或“支持小型生产者”等理由才有条件转化为实际购买行为。

购物选择背后的心理诉求

研究者认为，当消费者在货架前拿起一件比平时更昂贵的商品时，其动机往往不仅与产品本身相关，也与在不确定环境中“主动做出选择”的感受有关。

在这种视角下，22美元的奶昔不仅是一杯饮品，也是一种在经济和社会环境压力下，为自己寻找“被允许感到安好”的方式。

作者信息：

Yuanyuan (Gina) Cui为海岸卡罗来纳大学市场营销助理教授。

Patrick van Esch为海岸卡罗来纳大学市场营销副教授。

本文根据The Conversation网站文章《Why Americans are buying $22 smoothies despite feeling terrible about the economy》整理，原文采用知识共享许可协议发布。