肯德基正加快调整产品与品牌策略，在无骨鸡肉和饮品品类上加大投入，并更新门店设计和品牌形象，以在日益拥挤的快餐鸡肉市场中重新争夺份额。

这家隶属于百胜品牌（Yum Brands）的连锁餐饮企业，正面临来自新兴鸡肉连锁店以及麦当劳等传统快餐巨头的更大压力。麦当劳近期已加大对鸡肉业务的投入，押注鸡肉在全球范围内持续走俏。肯德基方面则强调，尽管其自称开创了鸡肉快餐这一品类，但在美国市场的表现近年已明显承压。

肯德基全球首席执行官斯科特·梅兹文斯基在周一发布的声明中表示，在“日益拥挤的品类”中，公司看到有机会为现代快餐鸡肉树立新的标准，并将此作为品牌“下一篇章”的核心方向之一。

无骨鸡肉与酱料组合成重点

根据肯德基公布的最新战略，菜单将进行一次被公司称为“大胆”的改版，其中无骨鸡肉被置于突出位置。

肯德基计划在全球范围内扩大无骨鸡肉产品线，并调整现有鸡柳的配方。肯德基首席概念官克里斯托夫·普瓦里在接受 CNBC 采访时表示，公司正在从带骨鸡肉逐步转向更多无骨产品，并在鸡柳的尺寸、嫩度和酥脆度上进行改良。

与此同时，肯德基将显著扩充蘸酱和浇酱选择，以吸引偏好搭配多种酱料食用鸡柳的消费者。公司称，其“全球酱料储藏室”目前拥有逾 20 种酱料，既包括经典口味，也包括如香菜牧场酱等新配方。以鸡柳和酱料为核心的衍生品牌 Saucy 已在美国佛罗里达州开出近十家门店。

在具体落地节奏上，英国和爱尔兰的肯德基门店将于本月率先推出新鸡柳及九款新酱料。澳大利亚和美国预计将在今年夏末跟进，其余多个国际市场则计划在今年余下时间内陆续上线相关产品。

肯德基还推出名为“Dunked”的菜单系列，主打浸满酱料的鸡柳、鸡翅和三明治。目前该系列已在南非和印度上市。

推出“Kwench by KFC”饮品子品牌

除主食类产品外，肯德基也在饮品品类上加码，推出新子品牌“Kwench by KFC”。该品牌涵盖波霸饮品、气泡柠檬水和冰咖啡等多种饮品。

部分英国和爱尔兰门店已开始销售 Kwench 系列饮品。肯德基表示，澳大利亚和加拿大将在今年内把 Kwench 纳入常规菜单。普瓦里称，公司能够较快在不同市场推广这些由总部主导的举措，原因在于其供应链具备较高灵活性。

门店与品牌形象同步更新

在产品调整之外，肯德基也计划更新门店设计，以强化线下消费体验。今年夏季，肯德基将在美国得克萨斯州麦金尼开出一间“开放式”新店；9 月，阿联酋迪拜将迎来一间两层楼高的“沉浸式”门店。

普瓦里将这类“沉浸式”门店的体验比作在拉斯维加斯 Sphere 剧场观看演出，称新设计旨在吸引顾客注意力，减少其对手机的依赖，让消费者更多关注现场环境与用餐过程。

品牌焕新同样被纳入此次战略。肯德基公布的新标志以桑德斯上校形象为视觉中心，两侧各配以“KFC”字样，整体造型与其标志性鸡桶相呼应。公司表示，未来鸡桶包装将进行“焕新”，桑德斯上校形象也会作“细微演变”。

美国市场承压，国际业务成增长引擎

肯德基目前在全球拥有超过 34,000 家门店，是全球规模最大的餐饮连锁之一，也是百胜品牌投资组合中的关键资产。百胜此前已表示，正在为表现不佳的姐妹品牌必胜客寻求出售等战略选项，在此背景下，肯德基的重要性进一步凸显。

不过，肯德基自身在美国市场的处境并不轻松。巴克莱数据显示，2021 年，肯德基在美国鸡肉快餐市场的份额为 16%，位居第二，仅次于 Chick-fil-A。但到 2024 年，其市场份额已降至 9.4%，被 Popeyes 和 Raising Cane's 超越，排名跌至第四。Raising Cane's 等新兴连锁品牌被认为是其份额被蚕食的主要竞争对手之一。

在美国以外市场，肯德基表现相对稳健。百胜将肯德基国际业务与塔可钟并列为两大“增长引擎”。在最近一个财报季度中，肯德基录得同店销售增长 2%。百胜已不再单独披露肯德基美国业务的同店销售表现，显示该部分业务对集团整体业绩的边际影响有所下降。按系统销售额计算，中国和欧洲是肯德基最大的两个区域市场，美国位列第三。

为提振美国业务，百胜在一年多前任命凯瑟琳·谭-吉莱斯皮出任肯德基美国总裁。她的策略包括强化优惠套餐以及重新突出桑德斯上校这一品牌符号。谭-吉莱斯皮本月早些时候在接受行业媒体《餐饮商业》采访时表示，肯德基美国业务在过去三个季度已实现同店销售增长。