当Roc Nation和NFL确定由Bad Bunny担任超级碗中场秀头条表演者后，节目赞助商苹果随即启动整体营销方案，围绕这位波多黎各艺人展开新一轮中场秀推广策略。

自2023年起，苹果成为超级碗中场秀的主导赞助方，为蕾哈娜（2023年）、亚瑟（2024年）以及肯德里克·拉马尔（2025年）策划了涵盖广告、预告片、播放列表及多平台内容在内的整合传播。根据双方协议，苹果每年为该赞助支付约5000万美元，并将中场秀视作与iPhone、Apple Watch类似的“自有产品”，调动其成熟的营销与广告体系进行包装和推广。

借超级碗放大Apple Music影响力

在这项合作推进期间，Apple Music订阅规模持续增长。据介绍，自2022年以来，Apple Music全球订阅用户从约8800万增至约1.08亿。目前，该服务在美国音乐流媒体订阅市场的份额约为30%，Spotify约为36%。但在全球范围内，Apple Music的市场份额约为16%。

在此背景下，苹果将Bad Bunny视为拓展全球用户的重要抓手。Bad Bunny是全球最受欢迎的流媒体艺人之一。其担任中场秀表演者的消息公布后，Apple Music迅速上线定制播放列表、专访等内容，以调动现有粉丝并吸引潜在新用户。苹果试图将这场中场秀打造成一场以Bad Bunny为核心的“全球级内容发布”，借此放大其在超级碗上的整体投入效应。

“艺术家优先”的合作模式

苹果市场副总裁Tor Myhren表示，在确定中场秀表演者后，团队的首要步骤是与艺人直接沟通，了解其诉求和目标，包括“你希望从中获得什么”“你希望这是什么样的”“目标是什么”等问题。

Bad Bunny本名Benito Antonio Martínez Ocasio，是全球范围内的流媒体头部艺人之一。据Myhren回忆，Bad Bunny在沟通中强调：“这不是我的中场秀。这是为所有人准备的。”

Myhren称，团队将这一表述视为项目的核心方向，并将其写在办公室墙上，作为创意和执行的“任务书”，希望让观众感到这是一场面向所有人的庆典。

这一定位与部分政治人物和媒体的批评形成对照。自9月底Bad Bunny被宣布为中场秀表演者以来，一些右翼媒体和社会评论员对此提出质疑。上周，前总统特朗普在被问及Bad Bunny和另一位超级碗表演者Green Day时表示，他“反对他们”，并称这是“糟糕的选择”，会“播下仇恨的种子”。

与此相对，在中场秀预告片中，Bad Bunny与不同肤色、体型和外貌的人群共同起舞，传递的是包容和欢乐的画面。Myhren表示，这种积极、乐观的氛围与艺人本人的创作气质相符。

自苹果接手赞助以来，超级碗中场秀收视数据连续走高。2023年蕾哈娜的表演吸引约1.21亿观众，2024年亚瑟的表演约1.234亿人观看，而肯德里克·拉马尔去年的演出则达到约1.335亿观众。

苹果音乐、体育及Beats副总裁Oliver Schusser表示，苹果与艺人之间长期、紧密的合作关系，使其在中场秀赞助中具备差异化优势。据其介绍，苹果与Bad Bunny的合作可追溯至2016年前后。

“与以往的赞助商不同，我们与艺术家的关系非常密切，能够在数年时间里共同决定如何宣布、如何推广以及设置哪些惊喜，”Schusser说。他认为，这种合作模式使苹果在该项目中处于“非常独特的位置”。

以“产品发布”思路全球化运营

今年，苹果为中场秀设定的重点是“全球化”。Myhren表示，公司在推广这场演出时，沿用了部分新品发布时的策略。

他介绍称，无论是户外广告牌、影院广告，还是社交媒体上的短视频内容，苹果都要求这些素材能够在不同市场直接使用，并与不同地区的受众沟通。因此，在创意上尽量减少对话内容，更多依靠音乐和画面传达信息。“音乐是一种通用语言”，Myhren说，这既带来创作上的挑战，也为内容在全球范围传播提供了便利。

以收视与讨论度衡量赞助成效

苹果与NFL关于中场秀的五年期赞助协议于2022年9月签署。Myhren表示，公司与其他超级碗广告主一样，希望观众在观看节目的同时，清楚地知道谁是中场秀赞助方。

他称，苹果主要通过总收视人数、社交媒体曝光以及媒体报道等指标来衡量项目成效。过去三年中场秀收视纪录连续被刷新，显示该节目在观众中的关注度持续上升。

为进一步触达音乐爱好者，苹果为每位中场秀艺人举办赛前新闻发布会。与传统的新闻发布会不同，这些活动更接近一场精心设计的脱口秀式现场，旨在放大艺人与观众的互动。与此同时，Apple Music平台上线多种类型的播放列表，覆盖从核心粉丝到首次接触该艺人的不同人群；所有相关视频内容，包括中场秀本身，则通过Apple TV向用户提供。

“我们已经找到确保自己成为话题一部分的方法，这一点至关重要，”Myhren表示。通过在平台上集中推出相关内容，苹果希望既能服务现有Apple Music订阅用户，也能吸引潜在用户在超级碗前后进入平台体验。

对于外界关注的“投入产出”问题，Myhren称，超级碗中场秀处于美国年度收视规模最大的单一活动中心位置，“远远领先其他任何活动”，在他看来，这一赞助“非常独特”，并“绝对物有所值”。