X世代正从美妆行业的边缘走向舞台中央。

根据多家市场研究机构的数据，这一长期被称为“被遗忘的一代”的群体，正在成为全球美妆消费增长的重要驱动力，促使零售商和品牌重新审视目标客群与产品布局。

消费能力强、增速快

皮尤研究中心将X世代界定为出生于1965年至1980年之间的人群，介于婴儿潮一代和千禧一代之间。尽管在公众讨论中长期不如其他世代显眼，但多项数据表明，其在美妆领域的影响力正在迅速上升。

尼尔森IQ的数据显示，X世代目前约贡献全球美妆产品与美妆服务总消费的25%。该机构预计，未来五年这一世代的美妆市场规模将扩大至当前的1.3倍。

从整体消费实力看，尼尔森IQ估算，X世代正处于“黄金消费期”。2021年至2033年间，该群体年均消费规模预计将达15.2万亿美元，并在2033年后继续增长，到2035年有望达到23万亿美元。按更长周期测算，尼尔森IQ预计，到2033年X世代的全球消费能力将超过20万亿美元，并在全球消费支出中居于领先地位。

总部位于芝加哥的市场研究公司Circana的统计也显示，过去一年中，包含X世代成员的家庭贡献了美妆总消费的44%，其中护肤是其首选品类。

Circana美妆行业顾问拉里萨·詹森表示，美妆公司近年来更加聚焦皮肤健康、抗衰老和长期效果等方向，而这些正与X世代消费者的需求高度契合。她同时预计，该群体在护发和彩妆上的支出也将持续增加。

尼尔森IQ美妆思想领袖安娜·梅奥指出，美妆行业正在改变以往对年龄增长人群的忽视态度。“我们首次看到品牌推出并公开谈论更年期相关产品……这有助于保持消费者的参与感，让他们不再觉得自己在购买为大学生设计的产品。”

她还表示，尽管X世代乐于尝试不同品牌和产品，但一旦认可某款产品，往往会长期复购，体现出较高的品牌忠诚度。她认为，这与行业近年来不断推出面向更细分客群的品牌有关，“我们已不再处于大众市场品牌的时代”。

零售商加码布局X世代

在零售端，多家企业已开始围绕X世代调整策略。

4月初，Ulta首席执行官凯西亚·斯蒂尔曼在接受雅虎财经采访时表示，迎合年长世代是公司业务战略的一部分。她称，“50岁是新的30岁，60岁是新的40岁”，并指出，随着年龄增长，消费者希望“优雅地老去”，如果能找到真正有助于延缓衰老的产品，他们会积极选择。Ulta未就此对CNBC的置评请求作出回应。

丝芙兰方面则向CNBC表示，公司正在积极投资扩展针对高消费X世代的品牌组合。丝芙兰美国商品执行副总裁卡罗琳·博亚诺夫斯基在声明中称，随着公司扩充产品线，尤其是引入Molly Sims的YSE Beauty、Sarah Creal和U Beauty等更贴近X世代客群的品牌，丝芙兰的重点是提供能够深刻理解消费者目标、关注点和偏好的品牌，同时突出创始人的真实故事与专业背景，这些因素受到顾客认可。

个人护理零售商Bluemercury则在去年发起一项活动，专门庆祝40岁以上女性。该公司认为，X世代因其消费能力以及对奢侈美妆的关注，是公司最重要的增长机会之一。

咨询公司AlixPartners顾问林迪·费尔斯滕伯格表示，在X世代消费热潮中，一些零售商有望成为明显受益者。她认为，Ulta因加大对健康领域的投入，并高度关注更年期相关品牌，将在竞争中占据优势。

她指出，尽管丝芙兰在公开宣传中更偏向年轻客群，但丝芙兰与Bluemercury正逐步成为X世代消费者的“热点”目的地，关键在于对产品组合的投入以及提供一对一服务的能力。

费尔斯滕伯格表示，X世代成长于百货商店专柜销售的时代，更重视线下体验与产品本身。她援引数据称，相比Z世代，X世代对知识丰富的销售人员的需求高出23%。在她看来，那些专注满足X世代需求、而非一味追逐更年轻群体的品牌，更有可能稳固这一代人的消费支出。

“他们想要的是最好的产品、充分的专业讲解以及高质量的服务。”她说。

抗衰老诉求与“夹心一代”特征

在具体消费偏好方面，X世代对抗衰老和长期功效的关注尤为突出。

X世代成员、专注于该群体美妆与健康内容创作的柯蒂·特瓦尼表示，她观察到越来越多同龄人愿意投资于减缓或预防衰老的产品。大约两年前，她开始注意到这一世代在美妆市场中受到更多关注，此前这一群体相对“未被充分开发”。

她认为，随着经历了人生中的多次起伏，X世代如今在经济上更为独立，子女逐渐长大，也有更多时间关注自身。“所以我们开始从内而外地照顾自己。”

特瓦尼表示，X世代尤其关注具有长期效果、针对色素沉着、干燥肌肤和毛孔粗大等问题的产品，并将这些产品与注重饮食、锻炼和睡眠的生活方式结合使用。同时，这一代人对成分纯净度有较高要求，这与美妆行业简化配方的趋势相吻合。

“我认为品牌早已预见到这一趋势，”她说，“现在有更多品牌加入这一潮流，因为他们明白消费市场在哪里，X世代正好填补了这一空白。”

从家庭角色看，X世代的年龄结构也在放大其美妆消费规模。费尔斯滕伯格指出，这一群体往往处于所谓“夹心一代”的位置，不仅为自己购买美妆产品，也会为父母和子女选购，从而推高整体消费份额。

她表示，X世代并不追求新奇或花哨的营销，更看重产品的实际效果。她补充称，该世代的消费能力比全美平均水平高出近25%。

“我们不仅看到他们拥有这种消费能力，而且他们会真正使用这部分预算，”她说，“在未来至少八年时间里，他们将保持在各世代中最高的消费水平。”