谷歌在美国全国零售联合会（NRF）大会上宣布推出一项面向基于AI代理购物场景的开放标准——通用商业协议（Universal Commerce Protocol，UCP），并称该协议旨在为零售商和平台在AI环境下的购物流程提供统一规范。

据介绍，UCP由谷歌联合 Shopify、Etsy、Wayfair、Target 和 Walmart 等公司共同开发。该协议设计用于支持不同AI代理在消费者购物流程的多个环节协同工作，包括商品发现、下单以及售后支持等。谷歌表示，通过这一标准，参与方无需与各类代理逐一建立单独连接，即可在统一框架下完成协作。

谷歌同时指出，UCP与其此前公布的多项代理相关协议兼容，包括代理支付协议（Agent Payments Protocol，A2P）、Agent2Agent（A2A）以及模型上下文协议（Model Context Protocol，MCP）。公司称，代理和商家可根据自身业务需求选择采用这些协议的特定扩展。

在具体应用方面，谷歌表示，将“很快”在搜索的 AI 模式以及 Gemini 应用中，对符合条件的谷歌产品列表启用 UCP，使用户在研究商品时可以直接从美国零售商处完成结账。用户可通过 Google Pay 支付，并调用保存在 Google Wallet 中的配送信息。谷歌还表示，后续将增加对 PayPal 的支付支持。

Shopify 首席执行官兼创始人 Tobi Lutke 在谈及相关技术时表示，代理技术有助于根据用户的特定兴趣匹配合适商品，并提到这种“偶然性”在商业场景中的作用。与此同时，Shopify 当日还发布了与微软 Copilot 的类似购物集成，支持用户在对话流程中直接完成结账。

在面向消费者的功能方面，谷歌称，现已允许品牌在用户通过 AI 模式寻求商品推荐时向其提供特别折扣。谷歌举例称，当用户以“我正在寻找一款适合高流量餐厅的现代时尚地毯。我经常举办晚宴，所以想要易于清洁的产品”这类自然语言查询地毯时，品牌可以预先设置活动，在此类查询触发时向用户提供优惠。

谷歌还表示，已在商家中心为卖家新增数据属性，以便其商品在 AI 搜索界面中获得更清晰的展示。公司称，这将帮助商家在新型搜索结果中更好呈现商品信息。与此同时，PayPal 和 OpenAI 等公司也在探索帮助卖家在 AI 聊天机器人结果中提升可见度的方案，一些初创公司如 Prompting 亦在与商家合作，使其产品能够出现在 AI 回答中。

在企业服务方面，谷歌宣布，商家可以在自有网站中集成由谷歌提供的 AI 驱动商业代理，用于回答消费者提问并支持购物流程。谷歌称，Lowe’s、Michael’s、Poshmark 和 Reebok 等品牌已在使用相关产品。公司指出，Meta 和 Shopify 等竞争对手也在开发面向企业的 AI 工具，用于客户支持和营销推广。

此外，谷歌还发布了 Gemini 企业版客户体验（CX）套件，定位为面向零售和餐饮行业的解决方案，用于处理购物和客户服务相关场景。

谷歌表示，包括谷歌、亚马逊、沃尔玛和 OpenAI 在内的多家公司，近期持续推出新标准和新产品，将 AI 技术引入消费者和商家的各个购物环节。月初，Adobe 在一份报告中称，在刚刚过去的假日季，由生成式 AI 驱动的卖家网站流量同比增长了 693.4%，但该报告未披露这些流量转化为销售的具体比例。