从当地时间周一开始，麦当劳在美国市场正式上线全新的 McValue 菜单平台。这一更新后的菜单被公司定位为在价格和搭配方式上更具灵活性，主打“更优惠”的消费体验。

“3美元以下”成新卖点

根据麦当劳此前本月早些时候的公告，新 McValue 菜单涵盖早餐、午餐和晚餐多种品项，统一强调单品价格低于3美元。该价位被视为此次调整的核心卖点之一。

不过，与2023年推出的原版 McValue 菜单相比，新版本在优惠结构上发生了明显变化。此前的 McValue 菜单允许顾客在购买一件等值或更高价的全价商品时，以1美元加购一件等值或更低价商品，相当于“买一件正价，再加1美元得第二件”。

在最新版本中，这一“买一赠一加1美元”的选项被取消，取而代之的是一批标价低于3美元的单品。对消费者而言，过去可以用1美元获得第二件商品，如今则是在3美元以下的价位购买一件商品，实际支出是否更低，取决于具体搭配和点单方式。

实际价格优势因地区而异

行业机构指出，新菜单的真实价格优势并不统一。菜单价格追踪机构 Technomic 的第四季度数据显示，一些目前被纳入“3美元以下”优惠范围的产品，在部分地区此前已接近或处于这一价位区间。

Technomic 高级研究总监 Heather Nelson 在接受《Fast Company》采访时表示，麦当劳一直在调整其“价值产品”的结构。“作为一种营销策略，这旨在吸引更多人关注他们所提供的价值。”她说。

麦当劳方面在回应新 McValue 菜单如何比旧版本更能为顾客省钱时，并未直接比较折扣力度，而是强调菜单结构的灵活性。一名公司发言人表示：“3美元以下菜单满足了顾客告诉我们最重要的需求：他们最喜欢的商品始终保持优惠价格，并且可以自由选择想要的商品，无需捆绑购买。配合其他日常优惠套餐，顾客现在有更多选择——无论是想要快速小吃还是完整餐食。”

业内人士指出，麦当劳在不同地区、甚至同一市场内不同门店之间的定价差异较大，因此消费者对新菜单是否“更省钱”的感受，可能存在明显分化。

消费者反应不一

新 McValue 菜单上线前后，在 Reddit 等社交平台上引发讨论。部分用户在 r/fastfood 子版块发帖，对“买一赠一加1美元”优惠的取消表示失望，认为在本地门店按新价格计算后，整体支出反而增加。

也有用户在同一讨论中表示，按其所在地区的价格结构，新推出的3美元以下单品组合对他们而言更划算。

此外，新 McValue 菜单仍保留了麦当劳在2024年重点推广的5美元套餐。不过报道指出，其中包含 McDouble 的版本在许多市场已因运营成本上升调整为6美元，这一价格也被纳入新平台中继续销售。

频繁调整“价值菜单”结构

在快餐行业，菜单本身被视为重要的营销工具，定价和组合方式的变化常被用于制造“新鲜感”。作为行业龙头，麦当劳长期研究菜单定价对消费者行为的影响，新一轮价格促销被视为这一策略的延续。

随着成本上升，一些早期广受欢迎的低价促销已难以维持。曾经的“美元菜单”即为典型案例。该菜单因“1美元价位”而在消费者中留下深刻印象，但在这一价位点难以覆盖成本后，麦当劳于2013年将其调整为“Dollar Menu & More”（“美元菜单及更多”），主打“更多选择”。

随后，公司又推出了1美元、2美元、3美元分级的“美元菜单”，在不同价位提供主打产品。该菜单最终也被逐步淡出，近年麦当劳转而强调5美元（或6美元）套餐的“组合价值”。

咨询公司 FoodserviceResults 首席执行官 Darren Tristano 表示，在当前美国整体负担能力压力上升的背景下，麦当劳作为以“价值感”著称的品牌，需要更加关注其“核心顾客”——低收入和中等收入群体。

他指出，一些所谓的“优惠”可能只是小幅折扣，或集中在本就价格较低的产品上。“麦当劳可能会添加成本较低的商品，以避免运营利润大幅受损。”Tristano 说。

报道提到，尽管外界有“不断调整定价方案”的评价，麦当劳整体业务表现仍保持增长。公司去年全球销售额达到1390亿美元，其中“实惠感”形象被视为其长期营销的关键组成部分。

文末署名显示，Kristin Toussaint 亦参与了相关报道。