本周，在美国超级碗这一全球关注度最高的广告时段，两家人工智能公司围绕“广告是否应进入AI平台”展开正面交锋，将科技行业多年来反复出现的商业模式争议带回公众视野。

与赛事本身相比，围绕广告渗透的争论成为另一条叙事主线。长期以来，不少科技公司创始人曾公开承诺其平台或服务将保持无广告，但随着业务扩张和营收压力加大，最终选择引入广告的案例屡见不鲜。

在今年超级碗期间近十则与人工智能相关的广告中，OpenAI和Anthropic各投放了两支时长60秒的广告。两家公司在广告中的侧重点形成鲜明对比：

• OpenAI利用广告展示其ChatGPT如何帮助用户创造对现实世界产生影响的产品和内容；
• Anthropic则将矛头指向这家规模更大的竞争对手近期在平台中引入广告的决定，并强调其Claude AI助手坚持“无广告”的定位。

Anthropic打出“无广告”差异化

在电视转播之外，Anthropic本周还发布了四支配乐为Dr. Dre 2001年歌曲《What’s the Difference》的广告短片，均以同一句话收尾：“广告即将进入AI，但Claude除外。”

这一系列广告在社交平台上引发讨论，并促使OpenAI首席执行官Sam Altman在X平台上发表长文回应，随后成为外界调侃和评论的对象。

创业者兼作家John Battelle在接受《Fast Company》采访时表示，Anthropic这组带有《黑镜》风格的广告“极其聪明”，并认为该公司正尝试通过“隐私优先”的信息策略塑造自身形象，类似苹果的市场定位方式。

Battelle指出，尽管Claude的市场份额目前仅为ChatGPT的一小部分，但Anthropic抓住OpenAI在广告政策上的转向进行公开批评，“策略得当”，同时也提出了一个值得讨论的重要议题。“我为他们所做的点赞，”他说，“这需要被讨论。”

OpenAI广告立场在15个月内转向

围绕广告的分歧背后，是AI公司商业化路径的选择问题。根据此前公开表态，OpenAI在这一问题上的立场发生了明显变化。

Battelle回顾称，Sam Altman在2024年10月曾表示，将广告视为OpenAI的“最后手段”商业模式。然而在几周前，OpenAI开始在其平台中引入广告，显示出策略上的调整。

Battelle认为，这一转变在科技行业并不罕见。“毫无疑问，如果你想扩大业务，唯一可行的商业模式就是广告，”他说。

科技平台广告渗透的既定路径

过去几十年，大型科技公司从订阅制或“看似免费”的产品模式，逐步转向广告支持的商业模式，已经形成一条相对成熟的路径。广告缓慢甚至迅速地进入由大型科技公司控制的主要平台，包括社交网络Facebook以及流媒体服务Netflix等。

Battelle指出，谷歌是这一趋势的典型案例。他在20年前由企鹅出版社出版的著作《搜索：谷歌及其竞争对手如何改写商业规则并改变我们的文化》中，详细记录了谷歌从“警惕广告”到“依赖广告”的转变。

1998年，谷歌联合创始人Sergey Brin和Larry Page在一份白皮书中直言，基于广告的商业搜索引擎模式存在“利益冲突”。当时仍在斯坦福大学攻读博士学位的两人写道：“广告商业模式的目标并不总是与为用户提供高质量搜索相符。我们预计广告资助的搜索引擎本质上会偏向广告商，而非消费者的需求。”

然而到2000年，谷歌开始销售广告。此后广告业务迅速成长为公司营收核心。谷歌母公司Alphabet本周披露的最新财报显示，谷歌广告在第四季度收入中占比超过72%，金额达1138亿美元。

坚守“无广告”的代价

也有创始人选择在广告问题上坚持底线。据报道，WhatsApp联合创始人Jan Koum于2018年离开母公司Facebook（现Meta Platforms），部分原因即为围绕是否在这款通讯应用中引入广告的分歧。

Koum长期公开表达对广告的反感，认为广告会破坏产品体验。他曾誓言让这款供用户与亲友沟通的应用保持无广告，其首条推文引用电影《搏击俱乐部》中的台词写道：“广告让我们追逐汽车和衣服，做着讨厌的工作，只为买不需要的东西。”

不过，WhatsApp在去年首次在应用中推出广告，显示出这一立场最终也发生了变化。

AI平台广告模式仍待厘清

在Battelle看来，如今AI公司创始人同样需要明确自己在广告问题上的底线。正如他近期在博客中所写，广告最终进入AI平台“并不令人意外”。

他表示，谷歌、Facebook、Uber等公司的发展历程表明，广告渗透会逐步改变用户熟悉的服务形态。在某些情况下，例如Instagram，如今的产品形态与无广告时期相比“几乎判若两物”。

“当你承诺广告时，你就承诺了广告的激励机制，”Battelle说。

他认为，即便AI平台上的广告形式未来可能不断演变，目前亟待厘清的问题是：这一模式最终会呈现出怎样的面貌，尤其是在社交媒体商业模式被视为参照的情况下。

“如果驱动社交媒体的商业模式也驱动生成式AI，那情况可不会好看。”Battelle表示。

在超级碗这一高曝光场合，Anthropic与OpenAI围绕广告模式的公开交锋，凸显出生成式AI行业在商业化路径上的分歧，也为“广告是否以及如何进入AI产品”这一议题带来更多关注。