HBO Max可能再次面临品牌调整。

这项流媒体服务在过去数年间多次更改名称与视觉标识。近期，随着其母公司华纳兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery，简称WBD）成为Netflix与Paramount Skydance竞购的焦点，HBO Max的品牌前景再度被推上台前。

2月27日，Netflix宣布放弃对WBD的收购提议，Paramount则计划以1100亿美元收购WBD。该交易预计将在今年晚些时候完成。业内普遍认为，这笔大型并购将对更广泛的娱乐行业产生连锁反应，其中包括对HBO品牌的潜在影响。

拟合并HBO Max与Paramount+

在3月2日的投资者电话会议上，Paramount首席执行官David Ellison表示，公司计划将HBO Max与现有流媒体服务Paramount+进行合并。他称，合并后公司在直接面向消费者（DTC）业务上的订阅用户规模将“略超2亿”。

Ellison未披露合并在品牌和产品层面的具体操作方式，但表示打算保留HBO Max现有管理团队，并称不会对其运营进行过多干预。

全球品牌设计机构Design Bridge and Partners北美战略主管Stefanie Gilmore认为，从商业角度看，这笔交易对HBO Max和Paramount而言“前景光明”。不过，她同时指出，如果在整合过程中削弱HBO一贯鲜明的品牌声音，合并可能面临风险。

Gilmore表示，对Paramount来说，将HBO Max与Paramount+整合的逻辑相对清晰：通过更具吸引力的订阅价格和更丰富的内容组合来提升收入。但她强调，如果管理层不允许HBO继续保持其以高质量内容著称的形象，“反而会损害品牌，减少内容多样性，而内容多样性正是捆绑销售的根本理由”。

HBO在成为流媒体服务“HBO Max”之前，是一家传统有线电视网络，以高端剧集闻名，包括《黑道家族》（The Sopranos）和《火线》（The Wire）。近年来，《权力的游戏》（Game of Thrones）、《白莲花》（The White Lotus）和《继承之战》（Succession）等剧集进一步巩固了其在提供独特且具有时代标志性的电视内容方面的声誉。

与Netflix、Disney+等主要竞争对手相比，HBO被视为拥有更为“硬核”和尖锐的品牌形象。Gilmore表示，“内容的水准和一致性是HBO的差异化优势，这是其品牌资产的基石”。她认为，在其他平台更倾向于为“不断滚动、寻求多巴胺刺激的大脑”设计内容的环境下，HBO坚持精心策划内容的承诺尤为重要。

《Fast Company》曾就合并后流媒体品牌的规划向Paramount Skydance提出询问。

多次更名削弱品牌识别

Paramount在维护HBO独特声誉方面面临的挑战，与HBO Max近年的品牌调整历史密切相关。

2020年，HBO处于流媒体竞争的高光阶段。疫情期间观众数量上升，流媒体观看量增加，《亢奋》（Euphoria）等热门剧集帮助HBO在激烈的流媒体大战中脱颖而出。当时，该品牌隶属于媒体集团WarnerMedia，以“HBO Max”为名，标识为紫色背景上的白色文字。HBO Max既提供HBO有线时代的经典剧集，也包括华纳兄弟片库内容以及专为该平台打造的“Max Originals”。

2023年，WarnerMedia与Discovery合并成立WBD，Discovery节目和CNN等更多内容被纳入HBO Max生态系统。在新管理层主导下，HBO Max更名为“Max”，品牌主色从紫色改为亮蓝色。当时有专家将这一举措称为“年度最大品牌失误”，而不少用户仍习惯使用“HBO Max”的旧称。

两年后，即2025年4月，WBD尝试修复这一形象，将蓝色配色改为黑白风格，以呼应HBO的历史起源。随后在2025年5月，WBD宣布恢复“HBO Max”名称，同时保留黑白视觉体系。这一快速反转被视为近年来少见的品牌调整案例之一。

频繁的名称与视觉变更被认为削弱了HBO Max的品牌认知度。不过，截至今年年初，该品牌似乎重新回到较为稳定的轨道：重新采用用户实际使用的名称，回归与HBO历史相关的视觉识别，并在社交平台X上以轻松方式自嘲此前的品牌失误。

在Paramount收购交易推进的背景下，HBO Max是否会再次经历品牌重塑仍未可知。Gilmore表示，如果HBO在整合过程中失去其独特的内容策略，品牌所依托的观众基础也可能随之流失。