NBC环球即将在明年迎来一个被内部称为“传奇二月”的体育大月，集中展示其近年来在体育版权上的大规模投入与战略调整。

“传奇二月”赛事排布

据介绍，“传奇二月”这一营销口号由NBC首席营销官Jenny Storms提出，核心是突出康卡斯特旗下NBC环球在一个月内承载的多项顶级体育赛事：

• 米兰-科尔蒂纳冬奥会将于2月6日开幕，开幕式将在NBC播出，随后展开为期两周的奥运转播；
• 奥运开幕两天后，NBC将转播超级碗；
• 再过一周，NBC将播出NBA全明星赛，这是本赛季启动的新NBA媒体版权协议的一部分；
• 冬奥会于2月22日闭幕，当晚NBC除转播闭幕式外，还将播出波士顿凯尔特人与洛杉矶湖人的比赛。

上述赛事将同时通过NBC及其订阅流媒体服务Peacock呈现。

除“传奇二月”外，今年夏天的国际足联世界杯也将在NBC环球旗下西语频道Telemundo播出，美国职业棒球大联盟（MLB）则将在中断三年后于3月重返NBC平台。

数十亿美元体育投入面临检验

这一系列赛事被视为NBC的一次集中考验。为获取相关转播权，NBC环球已投入数十亿美元。公司回报将主要来自三方面：

• 赛事广告收入；
• 通过独家或核心体育内容，维持NBC在传统付费电视套餐中的“必备”地位所带来的分销价值；
• 为Peacock带来的新增订阅用户及现有用户留存价值。

业内人士认为，“传奇二月”在一定程度上折射出NBC当前的发展路径，也体现出近年来美国媒体公司整体重心的变化。在传统付费电视用户大量流失的背景下，体育内容在NBC业务结构中的权重显著提升。

从“必看电视”到体育优先的现实

体育长期是NBC业务的重要组成部分，但在上世纪90年代和本世纪初，NBC的品牌更多与剧集娱乐绑定。当时，“必看电视”口号下，《宋飞正传》《老友记》《弗雷泽》《急诊室的故事》等剧集构成NBC的核心招牌，随后《办公室》《白宫风云》《周五夜灯》《这是我们》以及《30 Rock》《公园与游憩》《社区》《好地方》等作品延续了这一势头。

与此同时，《今日秀》等晨间节目、新闻节目以及《周六夜现场》《今夜秀》等深夜节目也为NBC贡献了稳定收视。但在过去约15年中，随着数千万美国用户取消传统付费电视，这些节目的整体收视均出现下滑。

用户“断舍离”改变了媒体行业的竞争格局。与Netflix、亚马逊、苹果和谷歌/YouTube等科技流媒体巨头相比，NBC环球在资金实力和全球影响力方面处于劣势。迪士尼目前市值约2000亿美元，而NBC环球只是康卡斯特旗下一个业务板块，康卡斯特整体市值刚刚超过1000亿美元。

NBC环球也在主动收缩传统有线网络组合，除保留Bravo外，已剥离包括CNBC在内的大部分有线频道。在剧集娱乐领域，NBC从过去与ABC、CBS、福克斯及TNT、FX、TBS等基础有线网络竞争，转向面对流媒体巨头的直接竞争。

NBC体育主管Rick Cordella在接受CNBC采访时表示，当前媒体领域的主要竞争集中在娱乐内容方面，苹果、Netflix和亚马逊在剧集和其他节目上表现突出，而体育内容在制作、关系网络和播出覆盖等方面门槛更高。他认为，这一领域为NBC提供了相对优势。

尽管如此，NBC环球并未完全退出剧集投资。据《华尔街日报》报道，公司近期与《黄石》创作者Taylor Sheridan签订了一份为期五年、价值约10亿美元的合约，将自2029年起生效。

在非剧集内容方面，NBC仍保持一定成绩。《好声音》第28季平均观众超过400万，《美国达人秀》在夏季是收视率最高的广播节目，Peacock上的《爱情岛美国版》第七季连续九周成为最受欢迎的流媒体真人秀。《好声音》已连续六季成为收视率最高的非剧集系列。

不过，与主要竞争对手相比，NBC环球在不亏损的前提下持续参与多部高成本节目的竞标空间有限。Peacock目前仍处于亏损状态，与Netflix、Disney+和HBO Max等成熟流媒体平台存在差距。这也是康卡斯特曾被报道有意收购华纳兄弟探索的制片厂和流媒体资产（包括HBO Max），并与NBC环球合并的背景之一。

在此情况下，NBC选择加码体育，以维持其在付费电视套餐中的吸引力，同时通过独家体育内容推动Peacock订阅增长。剧集娱乐的大部分观众已转向点播流媒体，体育直播则被视为仍具粘性的内容类型。

管理层否认“体育单一化”定位

对于外界认为NBC正向“体育优先”转型的观点，康卡斯特联合首席执行官Mike Cavanagh在接受采访时表示并不认同。

他提到，《Stumble》和《St. Denis Medical》等新剧仍在播出，公司并不打算将自身定位为“纯体育服务”。Cavanagh表示，希望体育团队在面向体育媒体受众时强调自身的重要性，但同时强调，NBC环球在洛杉矶的娱乐及制片部门、电视制片部门以及Bravo和Peacock的非剧集部门等各业务板块，都有各自的“DNA”，共同服务于整体目标。

不过，从资源配置来看，体育内容的重要性正在上升。NBC黄金时段的剧集喜剧和剧情类节目数量已降至历史低位。尼尔森数据显示，《Stumble》目前是NBC第17大热门节目，在全美电视节目中约排第75位，每周平均观众约150万；《St. Denis Medical》每周平均观众约240万。

这些数字与NBC每周NBA常规赛的收视大致相当，而NBC刚刚同意每年为NBA支付约25亿美元版权费。全明星赛和季后赛的观众规模则远高于常规赛。

今年，《周日晚间橄榄球》在NBC的每场比赛平均观众约为2350万，NBC为此每年支付约20亿美元。业内预计，如果NFL重新谈判转播协议，这一费用可能进一步上升，时间点最早或在今年。

过去一年，NBC在体育版权竞标中击败多家竞争对手，拿下NBA以及MLB“周日晚间棒球”的转播权。两年前，NBC为Peacock独家转播一场NFL外卡赛支付了1.1亿美元，当时的策略是通过大型体育赛事吸引用户订阅Peacock，并期望用户在发现其电影库和原创剧集后继续留存。

过去一年，这一策略有所调整。随着NBA和MLB版权的加入，NBC不仅拥有NFL赛事，还在篮球和棒球领域获得重要资源。相比每月支付10.99美元仅观看《St. Denis Medical》或《Stumble》，NFL球迷更可能因独家NBA和MLB赛事而持续订阅Peacock。

在“传奇二月”临近之际，NBC在体育内容上的集中投入，将为其体育优先战略及Peacock订阅模式提供一次重要的市场检验。