广告已经渗透至电视、手机、公共交通工具和各类公共空间，如今这一商业模式正延伸至主流对话式产品。OpenAI上周宣布，将在其聊天机器人产品ChatGPT中开始测试投放广告。

公司表示，此举将为其打开新的收入来源。市场观察人士认为，在全球数字广告市场中占据主导地位的谷歌，可能因此面临新的竞争压力。

广告首先面向免费与低价用户

OpenAI长期以来在产品层面基本避免广告模式，向全球用户提供免费或低价版本的ChatGPT服务。据报道，ChatGPT目前月活跃用户约为9亿，其中约95%使用免费版本或每月8美元的Go套餐。

为这一规模的用户群提供大模型服务成本高企。相关测算显示，OpenAI预计在未来数年内的资金消耗可能达到1150亿美元。在此背景下，如何从庞大的非付费用户群中实现变现，成为公司需要解决的问题。

OpenAI在公告中确认，广告投放初期将仅面向免费和Go用户。广告内容将展示在ChatGPT生成的自然回答下方，并以清晰标识区分于普通回答。

公司同时表示，广告合作不会影响模型对问题本身的回答。例如，当用户询问“推荐一款烤面包机”时，ChatGPT的推荐结果不会因某品牌成为广告合作方而发生偏向。但在用户提出“如何处理一台已经无法修好的烤面包机”这类问题时，系统可能在自然回答之后展示付费广告，推荐替代产品。

对话式场景中的“上下文广告”

在自然结果旁展示与内容相关的广告并非新概念。谷歌多年来正是依靠在搜索结果页面投放上下文相关广告，构建起年收入数千亿美元的广告业务。

不同之处在于，对话式产品在广告定向上的潜在精细程度。传统搜索引擎需要通过大量历史数据推断用户意图，而用户输入往往简短、含糊，且相当比例为“导航性”查询，即用户只是借搜索引擎跳转至其他网站。这类查询为广告匹配带来一定难度。

相比之下，用户与ChatGPT的交互通常持续时间更长。据报道，单次会话的平均时长约为12分24秒。在这一过程中，用户往往会提供更多背景信息和具体需求，使系统对其当前目标和潜在购买意图形成更清晰的判断。

例如，用户可能在一次对话中详细描述某块木材是否经过防腐处理，以及这对使用激光切割机加工的影响。通过持续对话，系统不仅能识别出用户正在进行“更换邮箱”这一具体项目，还能在未来广告上线后，围绕该项目推送更具针对性的产品信息，如不同材质木材、金属邮箱底座或建筑胶水等。

在启用记忆功能的前提下，ChatGPT还可能记住此前对话中提及的激光切割机型号、用户所在地区以及其他个人偏好信息，从而在广告匹配时进一步细化，例如推荐适用于特定设备、适应当地气候、并符合用户技能水平的材料或工具。

用户规模与时长带来的广告想象空间

凭借对用户需求的更细致把握，ChatGPT理论上有能力为广告主提供更高精度的定向服务，从而提升广告位的商业价值。叠加其用户规模，这一模式被视为对现有数字广告格局的潜在变量。

目前，谷歌搜索每天处理约85亿次查询。按人均每日约4次搜索测算，其搜索活跃用户约为25亿人，约为OpenAI用户规模的三倍。但用户在两类产品上的停留时长存在明显差异：据报道，用户在ChatGPT上的平均单次使用时长约为12分钟，而一次谷歌搜索的平均停留时间仅约5秒。

庞大的用户基数、更长的交互时长以及更丰富的上下文数据，被认为是OpenAI在数字广告市场上构成潜在竞争力的关键因素。

历史上，新进入者在广告市场快速扩张并非孤例。公开数据显示，亚马逊广告收入在2019年约为126.3亿美元，到2024年已增至562.1亿美元，且仍保持增长势头，而其用户规模并不高于当前报道中的OpenAI用户数据。

在此背景下，OpenAI宣布在ChatGPT中测试广告，被业内视为对谷歌长期主导的搜索广告业务发出的重要信号。

仍处测试阶段

OpenAI强调，其广告项目目前仍处于测试阶段，尚未全面推开。公司在推出ChatGPT时也曾采取类似的渐进式策略。

ChatGPT的推出被认为改变了数字产品形态以及人工智能技术的应用和商业化方式。市场普遍关注，随着广告模式的引入，OpenAI未来在营收结构和商业路径上的变化，以及这一模式对现有互联网广告生态的具体影响。