很少有消费电子品牌能将自身口碑转折的时间精确到某一天。对曾被视为家用无线音响代表品牌的 Sonos 而言，这一天是 2024 年 5 月 7 日。当天发布的一次应用重大更新，导致部分硬件与软件功能突然无法正常使用，令其约 1500 万用户中的不少人感到困惑和不满，十余年积累的品牌信任受到明显冲击。
在经历这一事件及随后的业务调整后，Sonos 正试图通过新的品牌战略以及两款新音响产品，重新赢得用户和音响发烧友的认可。这两款产品分别为 Sonos Play 和 Era 100 SL。
两款新音响定位不同
Sonos Play 被公司描述为对 13 年前开创智能无线音响品类的原始 Play:1 的“回归”。这款音响定价 299 美元，主打便携和耐用，具备 24 小时电池续航，机身设计强调坚固和防水性能，并内置电源银行功能，可为手机充电。
Era 100 SL 则被定位为 Sonos 系统的全新入门级经济型产品。该音响售价 189 美元，强调宽广的立体声分离和相对自然均衡的低频表现。与部分此前产品不同，Era 100 SL 取消了内置麦克风，聚焦于基础听音体验。
从“硬件竞赛”回到“家庭系统”
2025 年，Tom Conrad 接任 Sonos 首席执行官。他表示，公司将不再把重点放在与 Bose、JBL 和 Apple 等品牌在单一音频硬件上的直接竞争，而是试图回到创始人 John McFarland 最初提出的方向——打造一个完整的家庭音响系统。
Conrad 表示：“我认为我们实际上只做一个产品，这个产品叫 Sonos。Sonos 是一个家庭音响系统，我们制造的任何单个设备只是进入系统的途径，或加深你与系统互动的方式。但系统本身才是产品。”
在他看来，Sonos 的发展可以分为三个阶段。第一阶段是在创始人 McFarland 领导下的十年，核心理念是“把音乐和音响系统带进每一个家庭”。第二阶段是在前 CEO Patrick Spence 任内，公司展现出“每年开发出色新硬件的能力”，但也带来“意想不到的后果”——公司逐渐将自身视为独立设备销售商，如音响条和耳机，并与 Sony、Bose 等厂商在单品层面展开直接竞争。
Conrad 表示，目前 Sonos 进入第三个阶段，他的目标是结合前两个阶段的优点，将公司重心重新放回“围绕 Sonos 系统本身进行一切工作”的思路上，新产品发布则被视为这一整体系统中的“点睛之笔”。
业绩承压与成本收缩
应用更新事件之后，Sonos 的业务承压明显。2024 财年第四季度，公司收入同比下降 16%。2025 年 1 月，时任 CEO Patrick Spence 辞职，Conrad 先被任命为临时 CEO，并于同年 7 月转为正式 CEO。
公司也在此期间多次裁员。2024 年 8 月，Sonos 裁员约 100 人；2025 年 2 月再次裁员约 200 人，两轮裁员合计约占员工总数的 18%。到 2026 年初，公司收入开始趋于稳定，但整体业绩已连续三年下滑。
Conrad 表示，公司目前处于“抢救模式”，研发支出被削减了 26%，销售和营销支出减少了 25%。
重塑品牌叙事与内部共识
在业务收缩的同时，Sonos 将品牌重塑视为转型计划的重要组成部分。2025 年 11 月，公司任命前 Snapchat 首席创意官、曾在 Wieden+Kennedy 任职的 Colleen DeCourcy 出任首席营销官，负责推动新的品牌叙事。
DeCourcy 表示，她在与广告人 Dan Wieden 合作时学到的一个关键问题是：“如果你的产品一夜之间消失，人们会错过什么？”在她看来，2024 年的应用崩溃事件在一定程度上给出了答案。
她指出，事件发生后，显然有数百万人对品牌感到愤怒，但这也从侧面反映出用户对这一系统的在意程度。“很明显，人们与这个系统有着非常深厚的联系，而不仅仅是那台音响，”她说。
DeCourcy 的策略之一，是优先激活现有用户群，而非依赖传统大规模广告投放。她提到，Sonos 目前约有 1700 万个家庭在使用其产品，营销团队计划通过口碑传播和草根参与，强化这些用户与品牌的连接。
其中一个具体举措是“Sonos Soundboard”项目——公司计划邀请一批具有影响力的音乐和电影创作者，通过社交媒体及其他内容形式，强调 Sonos 的创意起源和系统特性，以此触达现有和潜在用户。
目前，关于这一品牌战略在市场层面的具体执行细节仍不多见。DeCourcy 表示，现阶段首要任务是先在公司内部达成共识，将新的品牌愿景传达给位于加州圣巴巴拉的约 1300 名员工。
“我清单上的第一件事，就是在内部重新阐述我们的故事，并让大家理解我们每天起床做这件事的原因，”她说，“然后再让这种理念扩散到社区中去。”
在新产品发布和品牌重塑同步推进的背景下，Sonos 正等待市场和用户对其新阶段战略的反馈。
