在美国新泽西州克利夫顿的一家Target门店，尿布和连体衣货架旁，新设立的婴儿用品区域陈列着此前多见于专业精品店的高端婴儿品牌。

目前，约200家Target门店（约占门店总数的10%）已开出类似“婴儿精品店”的专区。顾客可以在店内直接试用婴儿推车、安全座椅和高脚椅等大件商品，而无需从纸箱中拆出。其中包括售价约1000美元的UPPAbaby婴儿推车等高端产品。与此同时，Target在所有门店及线上新增了近2000种婴儿用品。

这项在过去两个月陆续推出的婴儿用品改造项目，是Target刷新门店形象、重新吸引核心客群——忙碌家庭——的一部分。近年来，这一客群部分流向了沃尔玛等竞争对手。

锁定年轻家庭客群

Target能否重新赢得家庭顾客，被视为对新任首席执行官Michael Fiddelke的一项关键考验。Fiddelke于今年2月初接任CEO，并表示将扭转公司连续三年销售下滑的局面。公司计划于5月20日发布第一季度财报，这是Fiddelke上任后的首份季度业绩。

Target首席商品官Cara Sylvester在接受CNBC采访时表示，拥有5岁及以下儿童的家庭在Target的消费额约为普通顾客的两倍，而拥有不同年龄段子女的家庭到店频次也约为普通顾客的两倍。

她表示，在Fiddelke接手后，公司对业务进行了全面梳理，发现年轻家庭在销售中占据重要比重，由此决定进一步强化这一优势客群。“我们看到，Target有很大机会深化与忙碌家庭的关系，成为他们日常更多需求的首选，”Sylvester说。

Target的策略包括提升商品质量、改善门店购物体验，并扩展当日取货和配送等便利服务，以在与沃尔玛和亚马逊的竞争中稳定并提升销售。

今年3月，Target表示，预计本财年将恢复年度销售增长，预期净销售额同比增长约2%，且全年每个季度的销售额均将高于上年同期。

尽管Target门店和网站的客流量已连续四个季度下滑，但据利用匿名手机数据估算客流的分析公司Placer.ai显示，门店到访量近期出现回升迹象。

转型面临多重挑战

Target的转型计划仍面临多方面压力，包括来自竞争对手的激烈竞争、在即将到来的开学季中主要教师工会发起的新一轮抵制威胁，以及油价上涨可能对消费者支出造成的影响。

摩根士丹利零售分析师Simeon Gutman指出，油价上涨可能加剧所谓“K型经济”现象，即低收入和高收入消费者之间的支出差距扩大。他表示，沃尔玛通过吸引更富裕家庭的消费，部分抵消了预算紧张顾客支出的下滑。“我认为Target在这方面的处境不如其他竞争对手，”他说。

不过，Gutman对Target改善门店和更新商品类别的举措持积极态度，认为这些措施有望带动客流回升。

为何从婴儿用品切入

此次婴儿用品区改造被Target视为十多年来在该品类上的最大一笔投入。这一动作与美国出生率下行的背景形成对比。

根据美国疾病控制与预防中心国家健康统计中心的初步数据，美国出生人数已从2007年的峰值432万降至2025年的361万，降幅约16%。研究人员将这一趋势归因于青少年怀孕率下降以及女性推迟生育等多重因素。

Sylvester表示，即便出生率下降，Target仍需要调整吸引家庭顾客的方式，而婴儿用品区是切入点之一。她称，Target的研究显示，消费者在成为父母后，通常会减少购物场所数量，因为时间更加紧张。如果Target能够在这一阶段赢得他们的选择，不仅尿布和湿巾等婴儿用品的销售会增加，杂货和服装等其他品类的销售也可能随之提升。

她补充说，之所以优先投入婴儿用品区，是因为这是与首次为人父母的顾客建立信任的关键环节，而这类顾客在各个品类上的终身价值相对更高。

市场调研机构Numerator的数据显示，在美国婴儿用品市场（包括婴儿推车、尿布、奶粉和婴儿食品等，不含婴儿服装）中，Target目前位居第三，且近年市场份额有所下滑。

截至2月底的过去12个月内，沃尔玛以27%的市场份额居首，亚马逊为24.4%，Target为17.6%。与两年前18.6%的份额相比，Target有所回落，而沃尔玛则从25.4%提升至当前水平，亚马逊份额基本稳定。

Target未披露将部分婴儿用品区改造为“精品店”的具体投入金额，但公司整体资本开支正在增加。今年3月，Target表示，本财年资本支出预计约为50亿美元，较上一财年增加逾10亿美元，主要用于新店开设和现有门店改造。

Sylvester称，公司计划在更多门店推广婴儿精品店模式，但尚未确定具体时间表。

在今年3月初于总部举行的投资者发布会上，Sylvester承认，Target在家庭顾客中的吸引力有所减弱。“过去几年我们的表现未达预期，这是我们的责任。我们失去了让Target成为忙碌家庭喜爱之地的清晰定位和执行力。”她说。

摩根士丹利的Gutman认为，目前尚难以量化门店和网站客流下滑中家庭顾客所占比例，但在他看来，婴儿用品品类“与Target的成功密不可分”，因为这一品类是“通向更高销售额和多年更高钱包份额的入口”。“这是他们理应赢得的类别之一，”他说。

婴儿精品店的具体布局

Sylvester表示，此次婴儿精品店的设计较以往有明显升级。新的婴儿用品区被打造成一个更具策划感的独立空间，旨在帮助顾客在众多选择中更容易做出决策。

Target在该区域引入了UPPAbaby、Stokke、Bugaboo和Doona等受欢迎的高端品牌，并扩展了自有婴儿品牌Cloud Island的产品线，涵盖服装、围嘴和婴儿床单等。

在这些门店中，顾客可以现场推拉、折叠和提起婴儿推车等大件商品后再决定是否购买。这类线下体验在部分专业婴儿用品零售商关闭后已不多见。此前，Buybuy Baby和Babies R Us因破产关闭，尽管Babies R Us已通过在部分Kohl's门店开设快闪店的方式有限回归。

Target还在试点通过Tot Squad提供婴儿礼宾服务，为需要比较产品或建立婴儿礼物登记清单的顾客提供免费指导，服务覆盖线上和婴儿精品店门店。

与此同时，Facebook市场等二手交易平台也对包括Target在内的零售商构成竞争，因为家庭可以在这些平台上以较低价格购买高端品牌产品。但这些平台也在一定程度上支撑了高价购买的合理性，因为知名品牌在使用一两年后仍具有转售价值。

婴儿背带品牌WildBird于今年3月首次进入Target货架，这是这家直销品牌首次大规模进入实体零售渠道。该公司联合创始人兼首席执行官Nate Gunn表示，社交媒体的兴起让更多品牌得以推出并成长，但也加剧了消费者的选择困扰，尤其是在婴儿用品领域。

“顾客在购物时感到更沮丧，尽管购物比以往任何时候都更方便，”他说。“这种疲惫感来自‘我到底该买什么？’这种不确定，在婴儿用品领域尤为突出，因为父母在几个月内要购买数百种产品。”

作为三孩父亲，Gunn曾在Target的婴儿用品区购物，他认为，相较于门店其他区域，原有婴儿用品区“感觉陈旧”，更偏向“商品堆叠”。在他看来，通过婴儿精品店的改造，Target可能更容易与那些推着婴儿车、带着幼儿、手拿星巴克咖啡在店内逛街的父母建立联系。

“我希望看到Target突出其与沃尔玛的差异，”Gunn说。“去沃尔玛，我是为了寻找最低价；去Target，我想要更高端但仍可负担的体验。”