近年来，丹麦玩具制造商乐高集团在全球范围内持续扩张，其品牌影响力和商业布局不断延伸，但随之而来的“过度商业化”与“品牌疲劳”质疑也在增加。

从消费者体验层面看，乐高依旧被视为全球最具影响力和好感度的品牌之一。许多消费者表示，对乐高的情感连接来自童年与家人共同拼搭的记忆，以及与下一代一起搭建“乐高世界”的经历。在理性层面，乐高以简单零件构建复杂结构的工程魅力，以及拼搭过程中“咔哒”声带来的专注感和安定感，仍被认为是其核心吸引力之一。文化层面，乐高与《星球大战》《哈利·波特》等知名IP的长期合作，使其本身也成为一种流行文化符号。

然而，部分长期消费者指出，近年来乐高在多个方向“加速推进”，带来了一种“泛滥”的感受。其中最受关注的是对授权知识产权（IP）主题的高度依赖。一些《星球大战》《捉鬼敢死队》等授权套装因设计与工程水准受到好评，但也有观点认为，部分新品更像是“敛财式”产品。例如，近期推出的漫威标志套装被批评为缺乏创造性和可玩性，被形容为一座“商业化纪念碑”。

在合作对象选择上，乐高与国际足联（FIFA）的合作也引发争议。批评者认为，国际足联长期受到腐败丑闻和不当行为指控，其形象与乐高长期宣称的“纯真”和“通过游戏学习”的理念存在反差。有观点指出，一家在产品中禁止出现微型枪械复制品的公司，却与被指与“残酷独裁政权”存在关联的体育组织合作，形成强烈反差。此外，乐高推出的世界杯奖杯套装在外观上也遭到部分消费者负面评价。

最新推出的宝可梦系列授权合作进一步放大了上述担忧。该系列被视为针对千禧一代的怀旧营销，有消费者表示，尽管同时喜欢宝可梦和乐高，但对这一合作产生本能反感，认为其是对特定年龄层情怀的刻意迎合。

价格与产品结构的变化同样成为焦点。乐高传统上会推出少量面向成年人的大型多千件套装，如泰姬陵、泰坦尼克号或罗马斗兽场等建筑主题。但近期，类似“1000美元的死星”以及售价约650美元的妙蛙种子、喷火龙和水箭龟套装引发讨论。这类高价产品在发售后数小时内即告售罄，显示成年消费群体的强劲购买力，同时也被质疑会在儿童群体中制造强烈“渴望却难以获得”的落差。

根据乐高套装追踪网站 Brickset 的数据，2000年以前，乐高仅有28款套装零件数超过1000件。而到2025年年中，仅上半年就发布了80款此类大型套装，显示大体量产品的年发布数量大幅增加。同一数据还显示，乐高套装平均价格显著上升：2016年平均售价约为40美元，到2024年至2026年间已升至约70美元，十年间涨幅约75%。有观点认为，这一趋势与授权IP套装占比上升有关，因为此类产品需向IP持有方额外支付约20%的费用。

在品牌延展方面，乐高的策略也发生明显变化。过去几十年，乐高对品牌使用较为克制，极少允许其标识出现在非自家制造的产品上，外部合作多集中在“实体世界”向“积木世界”的转化，例如与汽车制造商、迪士尼、华纳兄弟等合作推出相关主题套装。

自2020年起，乐高开始主动推动“生活方式合作”，试图将自身塑造为成人时尚与家居装饰领域的身份象征，而不仅仅是儿童玩具。此后，乐高先后与阿迪达斯、李维斯、宜家、耐克、Target（包括宠物用品）、Moleskine、Concept One、Hype以及Pottery Barn等品牌展开合作，覆盖服饰、家居、文具等多个品类。

部分消费者对这一系列跨界持保留态度。近期与Crocs的合作尤其引发争议：相关拖鞋在中底采用模制积木设计，被批评为“除了像积木外毫无亮点”，外观被形容为“看起来很傻”，甚至有人调侃其尺寸和形状“像可以当便当盒使用”。

批评者认为，乐高在授权IP、高价大型套装以及跨界生活方式产品上的多线扩张，正在推高品牌的市场曝光度，也带来“无处不在”的疲劳感。有观点呼吁，乐高在追求增长与延展品牌边界的同时，或需重新审视节奏与边界，以避免对其长期积累的品牌资产造成消耗。