每年四月，地球月相关宣传在网络和市场营销中集中出现：绿色标识、限量版包装以及在五月后不再被提及的环保承诺随处可见。针对“漂绿”（greenwashing）的质疑和揭露已愈发普遍，相关行为也日益成为监管和诉讼对象。

业内人士指出，除“漂绿”之外，另一种现象正在出现：部分在可持续发展方面持续投入、并有实际行动的企业，开始刻意减少甚至停止对相关工作的对外宣传。这一趋势被视为另一种层面的失衡。

企业行动未停，但话语明显收缩

公开资料显示，在大型企业层面，可持续发展表述方式正在发生变化。标普100指数成分公司中，在可持续发展报告标题中使用“ESG”一词的比例，从2023年的40%下降至2025年的6%。

与此同时，企业内部投入并未同步收缩。根据EcoVadis在2025年发布的一项研究，尽管面临监管不确定性，87%的美国企业实际上增加了可持续发展相关支出。普华永道将这一阶段称为“静默进步时代”。

相关从业者认为，这种“静默”与诉讼和监管压力有关。在漂绿诉讼增多、监管审查趋严的背景下，即便基础工作相对扎实，过度宣传也被视为潜在负担。一些品牌选择降低声量，而市场上信誉较低的主体则在宣传空间中更加活跃。

市场信号缺失的连锁影响

业内观点认为，当真正进行长期投入的企业选择沉默时，受影响的不仅是企业自身的品牌叙事，还包括多个与之相关的群体：

• 农业和上游生产社区难以及时获得支持再生农业等实践的市场信号；
• 生态系统保护和修复项目面临资金和关注度不足的风险；
• 基于企业可持续理念选择雇主的员工，难以在企业文化中持续看到相关承诺的外显表达；
• 有意为可持续产品支付溢价的消费者，缺乏识别和选择真正长期实践者的依据。

相关人士指出，当这些信息无法被清晰传递时，部分以环境和社会目标为基础的商业模式，其可持续性也会受到削弱。

个案：以森林生态为基础的供应链实践

Yerba Madre是一家生产马黛茶的企业。马黛茶是一种天然含咖啡因的植物，在南美社区中已流传数百年。该公司称，其近30年前将马黛茶引入美国市场。

马黛茶只生长于大西洋森林地区。该区域被描述为地球上生物多样性最丰富的生态系统之一，其原始树冠已有超过85%消失。Yerba Madre表示，这一地理和生态背景构成了其商业模式的基础。

据公司介绍，其与阿根廷、巴拉圭和巴西的257个土著及小型家庭农场合作，将这些合作方视为“世代守护土地的社区”，而非传统意义上的供应商。公司称，其采购区域的森林得以保留，与当地社区与土地关系未被切断有关，其商业目标是在此基础上避免对这一关系造成破坏。

在具体做法上，Yerba Madre表示：

• 与合作社区签订多年期合同，并以高于市场的价格采购；
• 根据各社区土地状况和文化背景，共同制定遮荫种植方法；
• 将每笔销售收入的一部分再投入生态修复项目；
• 将上述承诺写入企业的社会责任公司法律结构，相关体系搭建历时近30年。

公司称，这类实地工作往往难以单独成为宣传重点，但已体现在产品定价中。一罐Yerba Madre马黛茶的价格高于部分替代品，原因包括种植者获得生活工资以及种植地森林得以保留。企业认为，营销的作用在于向消费者解释价格背后的价值，而非单纯为价格差异辩解。

透明披露被视为建立信任的关键

在企业沟通实践中，一些品牌开始尝试更全面披露可持续发展进展，包括不利数据和尚未达成的目标。

例如，巴塔哥尼亚此前发布报告，承认因产品结构调整导致排放增加，并说明原因及应对措施。Yerba Madre也表示，其在构建跨越三国、与土著社区和小型家庭农场合作的全遮荫供应链过程中，并非一路顺利：

• 部分农场仍处于过渡阶段；
• 种植方法仍在持续调整；
• 企业与既定目标之间仍存在差距。

该公司称，其选择对上述情况进行公开说明，理由是如果只呈现成功部分，整体叙述将失去意义，而“只讲好的一面”也可能被视为另一种形式的漂绿。

在内部治理方面，相关企业提出，让市场和品牌团队不仅参与信息输出，还参与采购、招聘和社区合作等前端决策过程。例如：

• 参与讨论供应商选择及其理由；
• 明确“生活工资”在具体运营中的标准和执行方式；
• 参与企业对认证标准的选择和接受程度等议题。

上述做法被视为将可持续发展从单一传播议题，转变为影响企业经营输入端的决策因素。

地球月被视为“时间节点”而非“营销项目”

在地球月相关实践上，部分企业和从业者提出，应避免将其视为一次性营销活动，也不应因担忧争议而完全回避。

有观点认为，企业内部讨论如果从“我们能为地球月做什么活动”出发，容易偏离重点；若从“我们已经在做什么、哪些内容值得向外界展示”出发，则更有利于形成长期、一致的沟通逻辑。

相关企业呼吁，将重点放在建立“值得展示”的长期实践上，并在全年持续披露，而非仅在地球月集中发声。这包括在采购决策、合同安排和社区合作等日常经营环节中，持续体现既有承诺。

在这一框架下，地球月被视为一个检验和呈现既有工作的时间节点，而非单独的营销方法或一次性项目。

（文中企业及个人信息均来自公开表述。Emily Kortlang为Yerba Madre首席营销官。）