特雷弗·麦康伯和14岁的儿子泰伊同为芝加哥黑鹰队球迷，但两代人的观赛路径已明显分化。麦康伯童年时期通过电视收看比赛、在ESPN观看集锦，并从报纸获取球队资讯；而泰伊则主要依靠YouTube、Snapchat和搜索引擎了解球队动态。

泰伊处在Z世代（大致出生于1997年至2012年）与阿尔法世代（约2012年至2024年）的交界。这一人群规模庞大，媒体使用习惯多元，对体育在日常生活中的重要性看法不一，却被各大体育组织视为未来球迷基础的关键来源。

Morning Consult的一项调查显示，20%的Z世代成年人自认是“狂热体育迷”，这一比例在千禧一代为33%，在X世代为27%。同时，约三分之一的Z世代受访者表示完全不关注体育。即便在已有球迷群体中，他们与球队和联盟的接触方式也在快速变化。

美国职业棒球大联盟（MLB）首席营销官乌兹玛·罗恩·道勒表示，联盟在两三年前用来触达这一人群的方式，如今已随着他们的内容消费习惯和内容呈现形式而调整。她称，联盟持续跟踪趋势，寻找与这一受众“以正确方式产生共鸣”的途径。

媒体习惯重塑体育触达路径

罗格斯大学传播学教授马克·比尔在关于Z世代和阿尔法世代的演讲中，用一张冰面清洁机（Zamboni）的图片作比喻。他向听众提问这是什么，并给出自己的解释：如果让一名Z世代青少年在比赛第一节和第二节之间乘坐冰面清洁机，对方很可能会在短时间内完成直播、拍摄并上传至TikTok。

比尔认为，这一代人的媒体消费方式“前所未有”。如何在他们分散的注意力中获得并保持曝光，是体育组织面临的核心挑战，尤其是对那些更关注名人动态而非比赛集锦的休闲球迷而言。

一项1月28日的调查显示，社交媒体（53%）和流媒体服务（38%）是Z世代受访者获取体育内容的首选渠道。围绕这一趋势，各大联盟开始接受更多非传统的连接方式，例如围绕篮球比赛得分达到67分时出现的“6-7”庆祝热潮，或美国国家橄榄球联盟（NFL）布法罗比尔队发布的新秀辨认意大利脑洞角色（流行网络迷因）的短视频内容。

比尔指出，Z世代和阿尔法世代更倾向于关注鲜明的个人形象。为此，多家体育组织与内容创作者合作，通过他们的渠道扩大触达范围。

联盟与创作者合作放大影响力

在本周末于洛杉矶举行的全明星活动中，NBA邀请了200多位内容创作者参与，合计粉丝数超过10亿。这些创作者将参与直播、场馆节目以及各类球迷互动体验。

NBA数字与社交内容高级副总裁鲍勃·卡尼介绍，联盟使用人工智能驱动的社交媒体测量平台识别潜在合作创作者。技术筛选之后，联盟团队还会进一步评估创作者的创造力、真实性、语调以及与篮球文化的自然契合度。他表示，这一流程旨在避免忽视那些正在与球迷产生共鸣的新兴创作者。

球员个人社交媒体账号也成为重要传播渠道。道勒表示，MLB在拓展受众时，会与不同领域的影响者合作，包括美食、时尚及其他文化相关领域，希望通过这些“侧门”将休闲观众引入棒球生态系统，再通过球员或影响者的视角向他们传递棒球内容，最终将其转化为更核心的球迷。

多平台合作与青少年项目并行

在争取下一代球迷方面，跨界合作和青少年参与被多家组织视为重要抓手。

国际奥委会宣布，将在2024年与在线游戏平台Roblox合作，在该平台上打造“奥林匹克世界”。洛杉矶湖人队球星勒布朗·詹姆斯和洛杉矶道奇队球员大谷翔平则已作为角色出现在热门在线游戏《堡垒之夜》中。MLB还与儿童教育平台ABCmouse合作，推出以棒球为主题的儿童学习活动。

道勒表示，联盟在青少年棒球和垒球项目上投入巨大，目的是通过青少年参与培育新一代球迷。她形容这一策略为“去鱼群所在的地方钓鱼”。

NBA方面，则在尝试利用生成式人工智能制作更具针对性的内容，例如面向更年轻群体的动画内容——这类内容此前因成本原因难以实现。卡尼表示，在联盟运营的官方社交媒体账号上，NBA刻意保持内容形式与粉丝和创作者日常使用的原生工具和格式一致，以维持“自然、真实”的生态，而非过度制作。他称，生成式人工智能主要用于幕后和特定设计的体验，用来在更大规模上解决问题。

NHL引入青少年咨询机制

国家冰球联盟（NHL）在吸引年轻球迷方面，部分依托其已运行七个赛季的“冰球力量球员”青少年项目。联盟通过申请程序组建了一个约25人的青少年咨询委员会，成员年龄在13至17岁之间，来自新斯科舍省、夏威夷等不同地区，其中不少人并非传统意义上的“冰球城市”居民。

该委员会每月举行两次虚拟会议，此外联盟与成员之间还保持其他形式的沟通。NHL首席营销官海蒂·布朗宁表示，委员会成员会就营销、内容、技术、社交媒体、创作者合作以及球迷互动等方面向联盟提出建议。

NHL会定期回顾从青年委员会获得的见解，以观察态度和行为随时间的变化。布朗宁表示，她本人参加所有会议，以体现该项目对联盟的重要性。她指出，联盟持续思考如何有意识地倾听下一代球迷，因为他们并非只是上一代球迷的“年轻版本”，在内容消费、社交连接和参与方式上都与年长一代存在明显差异。

——美联社体育记者 杰伊·科恩