东契奇以 77X 搭建自有粉丝平台

今年二月，在洛杉矶日落大道的一处场地内，一整面由老式电视机拼成的墙面循环播放着卢卡·东契奇的肖像、带有 NTSC 彩虹效果的画面，以及写有“太小了”的情人节糖果图案和“小卢卡心碎工厂：一级”等图形元素。对普通路人而言，这一布置略显抽象，但对东契奇的核心粉丝来说，这些画面构成了进入其个人品牌世界的“入口”。

这处被改造的空间，是东契奇新成立的直面粉丝媒体与商业平台 77X 的线下首秀。东契奇及其团队围绕他偏好的复古电子游戏等审美风格，将场地打造成一座以其另一个身份“小卢卡”为主角的“游乐场”，其中包括篮球场、糖果店、花摊、照相亭以及售卖“小卢卡”主题周边的礼品店。

这场为期三天的活动被命名为“小卢卡心碎工厂”，是 77X 的首次概念验证项目，旨在将东契奇的 NBA 个人品牌从传统的商品发售和品牌赞助，延伸为一个集内容、商业和社区于一体的自有平台。

东契奇在接受《快公司》采访时表示，希望通过这一平台与粉丝建立更直接的联系，“带他们来到这里，让他们帮助我打造这个平台，向他们展示我喜欢的东西，让他们更了解我”。

直连粉丝关系成为运动员新选择

东契奇的尝试出现在顶级篮球运动员重新审视与联盟及赞助品牌关系的背景下。报道提到，波士顿凯尔特人球员杰伦·布朗推出独立球鞋品牌 741，金州勇士球星斯蒂芬·库里结束与安德玛长达 13 年的合作，开始独立运营“库里品牌”。

东契奇的首席品牌官兼业务经理、77X 首席执行官拉拉·贝丝·西格表示，传统运动员商业模式“非常分散”：内容、商品、收藏品和社区往往由联盟、品牌合作方、社交平台或零售伙伴分别掌控，运动员难以真正拥有与粉丝的直接关系。

77X 与 Shopify 合作，为东契奇的粉丝群体搭建了一个集中平台。Shopify 全球品牌营销及合作负责人杰西卡·威廉姆斯认为，在当前环境下，“人们更爱运动员胜过球队和联盟”，而东契奇通过 77X 寻找了一种让自己更接近粉丝、让粉丝更全面参与其生活的方式。

西格指出，这一模式尤其契合 13 至 25 岁年轻粉丝的参与习惯。“如今的粉丝不想只是被动接受，他们想主动参与，想消费，想生活在一个世界里。”

围绕游戏文化构建品牌审美

为了让粉丝“生活在一个世界里”，77X 团队首先着手构建这一世界的视觉与叙事体系。77X 的品牌识别由东契奇、西格、77X 总裁兼首席创意官克里斯·艾尔曼及其团队共同打造。

艾尔曼表示，团队希望为东契奇构建一个“反映他真实个性和兴趣的宇宙”，既要让东契奇本人对所有设计有认同感，也要让粉丝拥有一个可以参与其中的审美身份。

在篮球场外，东契奇是一名重度游戏玩家，尤其偏爱设定在未来世界的团队动作游戏《守望先锋》以及其他电子游戏。这一兴趣成为 77X 视觉体系的基础。最终呈现出的风格，将复古游戏元素与俏皮、独特的语调结合在一起。艾尔曼将其形容为“斯洛文尼亚深夜动画广播，围绕卢卡、游戏和篮球构建”。

粉丝可通过访问 77x.world 注册名为 Fan Pass 的数字会员，进入东契奇的专属内容、抽奖活动、签名纪念品以及 77X 商店，在商店中可购买 T 恤、连帽衫、钥匙扣等品牌商品。

艾尔曼称，游戏化对 77X 来说不仅是一种视觉风格，更是一种品牌理念。无论是玩具、交易卡、盲盒收藏品，还是线下体验的设计，都遵循同一逻辑，“我们希望 77X 既像一家伟大的收藏品公司，也像一个运动员品牌”。

Fan Pass 强调共创与互动

在传统模式下，运动员与品牌的产品发布是双方关系的核心。但东契奇希望通过 77X 与粉丝建立更具互动性和协作性的关系。报道援引研究指出，超过 70% 的职业运动员会在在线社区中与粉丝互动，而许多品牌也发现，与粉丝共同创作的内容表现更好。在 77X 的设想中，商品和产品发布只是起点。

通过 Fan Pass，粉丝可以在参与东契奇“世界”的过程中获得奖励，包括观看比赛、发表评论、参与投票或购买商品等。每次使用 Fan Pass 签到，粉丝都能累积积分，用于解锁不同机会，例如参与产品发布合作、与 77X 团队共同设计等。粉丝在平台上的每一次点击、购买或投票，都会对 77X 下一步的产品开发产生影响。

艾尔曼表示，由于这一世界具有非常具体的语调，创作者和粉丝都能较为容易地在其中进行创作。目前，已有动画师、独立游戏设计师、插画师、内容创作者以及粉丝为这一世界贡献内容，“这正是我们设计的初衷”。

“小卢卡心碎工厂”成品牌合作样板

“小卢卡心碎工厂”活动为 77X 未来的线下项目提供了模板。团队将其视为一部“创意手册”或“传说圣经”，并计划以此为基础，处理与各类品牌的合作关系。东契奇仍将品牌合作视为其商业版图的重要组成部分，但合作方式正在发生变化。

在二月的活动中，东契奇及团队邀请现有品牌合作伙伴——包括耐克旗下的乔丹品牌和佳得乐——进入 77X 宇宙。西格解释称，在传统代言模式下，运动员签署合同时“基本上是将自己的形象租给品牌”，由品牌掌握与粉丝和消费者的关系。而在 77X 的设定中，乔丹品牌等合作方被“邀请”进入东契奇的世界，例如让“小卢卡”这一角色穿上乔丹卢卡五代球鞋，或与佳得乐进行内容联动，从而在东契奇自有的叙事框架内呈现合作。

Fan Pass、品牌合作、商业化和线下活动被设计为相互联动、共同扩展。77X 团队表示，对首场快闪活动的反馈感到鼓舞，这也是 Fan Pass 首次在实体场景中进行测试。

据介绍，77X 计划未来举办更多线下活动，每场活动将设定不同主题，尝试将其构建的世界进一步延伸至数字与实体空间。东契奇称，这一项目“是前所未有的”，此次活动是他们计划中要做的第一场，“这里的东西都是我喜欢的，我想创造的……这是我们的一个重要开端”。