即便西雅图海鹰队以29比13战胜新英格兰爱国者队的终场哨声已经响起，一些品牌的超级碗营销仍在继续推进。

以Rocket为例，该公司在比赛期间推出了一支由Lady Gaga演唱Mr. Rogers经典曲目的广告，但这只是整体策略的起点。美国东部时间晚8点，Rocket与Redfin的广告播出后，品牌随即在应用内发布首个线索，开启一场为期48小时的互动竞赛，用户可通过解锁共六个线索，争夺价值100万美元的房屋。

Rocket首席营销官Jonathan Mildenhall表示，这一环节在其超级碗策略中至关重要，因为目标不仅是吸引注意力，更是推动观众参与。他指出，超级碗营销已从单一时点演变为涵盖赛前、赛中和赛后三个阶段的系统性投入，其中“参与”是核心。

“我们会确保在广告播出时有大量观众关注找房，但真正关键在于广告之后的48小时里，线索陆续发布，让Rocket和Redfin持续出现在赛后讨论中。”Mildenhall说，“我建议营销人员把超级碗投资视为三个阶段，其中至少有一个阶段必须由观众参与来主导。”

在广告主看来，超级碗既是一个高度集中的传播窗口，也折射出品牌在日常营销中面临的共性挑战：如何在有限注意力中脱颖而出并留下记忆点。随着竞争加剧，更多品牌尝试通过设计参与机制来突破噪音。

以下是多个品牌在赛前、赛中和赛后三个阶段推动参与的做法。

赛前：从“单点曝光”转向“长跑道”

康卡斯特Xfinity围绕《侏罗纪公园》主题的超级碗广告，是典型的长线预热案例。该广告由代理公司Goodby, Silverstein & Partners（GS&P）创作，通过重现这一经典系列、启用原班演员的年轻化版本，并与自家产品结合，试图在情怀与功能之间建立连接。

康卡斯特连接与平台业务首席增长官Jon Geiselman表示，超级碗已从单一高风险时刻，变成一条更长的“跑道”。

“观众不再只在比赛当天出现，”Geiselman称，“对营销人员来说，这改变了工作方式。广告不再是终点，而是更长故事的核心。”

围绕这支广告，Xfinity在赛前分阶段铺陈相关活动：

• 1月26日，在费城Xfinity竞技场举行的六人篮球赛期间，品牌在NBA赛场内进行大规模场内接管；
• 赛前一周，在旧金山推出《侏罗纪公园》主题Lyft专车，将部分车辆改装成标志性观光车；
• 利用恐龙投影点亮当地历史建筑霍巴特大厦，在市场街设置动作感应霸王龙广告牌；
• 安排“Baby Tango”迅猛龙角色从环球影城奥兰多来到旧金山，与粉丝线下互动。

GS&P创意总监Jen Hart介绍，这一赛前策略本身也被拆分为多个阶段。

“第一步是在黄金时段接管NBA竞技场，由Reggie Miller和Noah Eagle在直播中解说现场情况，”Hart说，“第二天，我们在社交媒体上邀请全球观众‘重新开启公园’，并提供前往夏威夷《侏罗纪公园》片场的旅行奖励。随后，我们‘开放公园大门’，在电视上播出一支‘失落广告’，展示一个功能齐全的侏罗纪公园，同时由原班演员在社交媒体上预告我们的超级碗广告。”

通过线下场景、社交媒体互动与电视内容的组合，品牌试图在比赛前就建立起连续的故事线和参与入口。

赛中：在比赛缝隙中寻找参与空间

在比赛进行过程中，观众注意力主要集中在赛况本身，品牌要在有限时间内争取互动并不容易。今年，OpenAI、Coinbase和Kraft Heinz分别采用了不同方式切入。

OpenAI在比赛前已投放三支地区广告，但将面向程序员的直接信息留到比赛当天。首席营销官Kate Rouch表示，该广告既是号召开发者尝试最新Codex版本的“集结号”，也在内容中埋入了“彩蛋”——隐藏线索供程序员发现并赢取奖品。

“行动胜于言辞，我们免费提供Codex，并坚持‘任何人都能创造’的观点，”Rouch称，“这个彩蛋与Codex中的某种行为相关，必须真正参与产品才能解锁周边商品。虽然机制简单，但我们希望传达这是关于创造的，并鼓励那些愿意行动的人。”

加密平台Coinbase则延续其在2022年超级碗以跳动二维码引发关注的路线。现任首席营销官Cat Ferdon在此基础上选择以卡拉OK形式吸引参与。

Coinbase的广告模仿老式卡拉OK机屏幕，邀请观众跟唱改编自后街男孩1997年热门歌曲《Everybody》的版本。Coinbase创意副总裁Joe Staples表示，超级碗的特殊之处在于有约1.2亿观众主动观看广告。

“你可以选择用更有名的人做平常的事，或者把这当作与全国对话的时刻，”Staples说，“也可以承认，很多人已经喝了几瓶啤酒，吃了不少鸡翅，和十几位朋友一起看广告。”

Ferdon表示，目标是让人们在观看时一起笑、一起唱，把广告变成一场共同参与的活动。

“理想情况下，我们给观众提供参与内容，让他们无论在哪里观看，都能感觉自己是这场活动的一部分，”她说，“这本身就是一种盛会。”

Kraft Heinz则选择不为Mac & Cheese投放官方超级碗电视广告，而是通过名人参与强化“第二屏幕”互动。品牌邀请喜剧演员John Mulaney——其声音是持续“Best Thing Ever”系列的代言——在比赛期间实时回应每一支超级碗广告，包括Coinbase的卡拉OK广告，并在社交媒体上发布定制视频内容。

Kraft Heinz首席营销官Todd Kaplan表示，重点是出现在观众所在的平台上，尤其是比赛期间的第二屏幕。

“不是所有50多支广告都会是全垒打，”他表示，“关键是找到合适时机，以幽默且有观点的方式让我们的品牌介入对话，这才是我们作为营销人员的职责。”

赛后：延长讨论周期与应用下载

赛后阶段被多位营销负责人视为目前最具挑战性、但也尚未被充分开发的环节。Rocket在今年的策略中，尝试将传统广告元素与强互动机制结合，形成类似DoorDash此前“全广告”玩法的版本。

2024年，DoorDash曾通过一项活动引发关注：为一名幸运获奖者送出比赛中所有广告中出现的商品。这一创意在短期内带动了DoorDash应用下载，获得超过800万次竞赛提交和约110亿次曝光。

Rocket则在超级碗广告中嵌入赢取百万美元房屋的线索，并将参赛入口与Redfin应用绑定。Mildenhall表示，这一设计旨在推动Redfin应用下载，并为广告在赛后带来额外观看量。

“我希望我们的广告成为今年观看次数最多的超级碗广告，”他说，“因为我们会让人们回看六次，以便确认广告中展示的哪些房屋实际上在Redfin上可用，从而参与比赛。”

从多家品牌的做法来看，超级碗广告正被越来越多地视为一个多阶段、可互动的传播项目，而非单一的30秒曝光时刻。品牌通过赛前预热、赛中互动和赛后延展，试图在这一仍具影响力的集体文化场景中，争取更长的关注时间和更深层的用户参与。