在全球玩具行业经历一段销售低迷后逐步复苏之际，两大传统巨头孩之宝（Hasbro）与美泰（Mattel）的表现正在出现分化，其中孩之宝凭借旗下巫师之海（Wizards of the Coast）业务获得资本市场更多关注。

2025财年，孩之宝收入同比增长14%，至47亿美元；美泰同期净销售额则下滑1%，为53亿美元。Roth Capital Partners董事总经理兼高级研究分析师Eric Handler表示，尽管美泰收入规模仍高于孩之宝，但其增长已陷入停滞。

他指出，美泰过去五年收入一直在“非常狭窄的区间”内波动，预计2026年在有机基础上仍将如此。二级市场表现也反映出这种差异：过去12个月，美泰股价下跌逾20%，约为17美元；孩之宝股价则上涨约46%，约为100美元。

孩之宝自身也面临调整压力。公司剥离影视业务eOne后，相关收入出现下滑，其包含影视授权的娱乐部门还受到2023年好莱坞双重劳工罢工的明显影响。孩之宝首席执行官Chris Cocks在本月早些时候的财报电话会议上表示，在市场波动和消费者环境变化的背景下，公司已“以有意义的方式”重回增长轨道。

在这一过程中，巫师之海业务成为关键支撑。

巫师之海成利润核心

巫师之海部门涵盖《龙与地下城》（Dungeons & Dragons）、《万智牌》（Magic: The Gathering）以及公司旗下数字和视频游戏组合。2025年，该部门收入同比大增45%，达到21亿美元，主要受《万智牌》宇宙Beyond系列以及较小规模的限量版Secret Lair套装推动，其中部分产品单价接近200美元。

尽管巫师之海收入尚未占到孩之宝总收入的一半，但已贡献公司88%的调整后利润，成为盈利核心。

《万智牌》诞生于1993年，是一款战略性集换式卡牌游戏，通常由两名玩家使用自定义卡组对战，通过施放法术、召唤生物或使用神器击败对手。过去五年，孩之宝在原有世界观基础上不断扩展，推出基于第三方知识产权的卡牌套装，包括《降世神通：最后的气宗》《漫威蜘蛛侠》和《指环王》等。

这些联名套装不仅受到长期《万智牌》玩家欢迎，也被公司视为吸引其他粉丝群体进入《万智牌》生态的入口。2025年中推出的《最终幻想》套装成为《万智牌》历史上销售最快的扩展包，单日销售额达到2亿美元。

Handler认为，过去几年《万智牌》的用户基础被“大幅拓宽”，产品已呈现跨世代特征。他表示，玩家群体在持续增长，对新产品和新玩法保持高度黏性和热情。

Cocks在财报电话会议中披露，截至2025年底，参与官方组织赛事（即官方认可锦标赛）的独立玩家超过100万人，同比增长22%。承办相关活动的门店数量也在增加，巫师游戏网络（Wizards Play Network）门店已超过1万家，较2024年增长20%。

Cocks表示，这些数据“增强了我们对《万智牌》长期增长的信心”。他称，公司正在构建一个拥有多入口、多产品类型和多参与路径的游戏系统，预计将在2026年及以后持续推动增长。

根据规划，2026年孩之宝将推出基于《霍比特人》《忍者神龟》和《星际迷航》的新《万智牌》套装。公司预计巫师之海业务2026年将实现中个位数增长。D.A. Davidson副总裁兼研究分析师Keegan Cox在财报发布后的研究报告中认为，这一指引“保守”。

数字游戏拉开差距

巫师之海还负责孩之宝的数字及授权游戏业务。2025年，该板块收入增长6%，主要受《大富翁Go！》（Monopoly Go!）表现带动。

Cocks此前表示，现代消费者和玩法正日益向线上迁移，公司已推出新游戏，并在蒙特利尔设立实体视频游戏工作室，以强化相关体验。

与之相比，美泰的数字业务仍处于起步阶段。本月早些时候，美泰宣布将收购合作伙伴网易持有的50%股权，从而完全控股Mattel163合资企业。Mattel163以美泰品牌为基础开发数字游戏，自2018年以来已推出《Uno》《Uno Wonder》《Phase 10》和《Skip-Bo》四款产品。

Cox在报告中写道，美泰当前所处阶段类似孩之宝七年前开始加大游戏业务投资时的早期阶段。他表示，并不认为美泰会在该领域追上孩之宝，但认为美泰有能力围绕其知识产权打造成功的移动游戏，并有望随时间推移提升利润率。

传统玩具承压与结构变化

美泰加码数字业务之际，其两大传统旗舰品牌正面临销售压力。Handler指出，“芭比娃娃和费雪牌玩具都出现了显著下滑”，在一定程度上抵消了火柴盒车业务的积极表现。

2025年，美泰车辆部门总账单额增长11%，娃娃部门则下降7%，婴幼儿及学前玩具市场下滑17%。

最年轻消费群体所在细分市场已连续十余年走弱，原因包括人口增长放缓以及儿童更早接触电子产品。玩法习惯的变化正在迫使玩具制造商加快调整节奏。

不过，行业整体仍呈现一定回暖迹象。市场研究机构Circana数据显示，2025年美国玩具总销售额同比增长6%。更为关键的是，销售单位数增长3%，缓解了消费者因价格敏感而减少购买的担忧。

《玩具内幕》和《玩具书》高级编辑James Zahn表示，“单位销售增长是我们能观察到的最重要指标”。他指出，如果单位销售下降，才意味着消费者真正“买得少了”，而目前并未出现这种情况。

电影档期带动授权机会

美泰、孩之宝及其他玩具公司预计，将从今年丰富的院线档期中获得授权及相关产品销售机会。

美泰旗下两大品牌将于今年登陆大银幕：《宇宙大师》计划于6月上映，《火柴盒》电影则定于10月上映。美泰预计不会从票房中获得重大直接收益，但相关玩具销售可能受益。2023年《芭比》电影上映后，芭比娃娃季度总账单额曾增长16%。

美泰还持有《玩具总动员》和迪士尼公主的主授权许可，将负责《玩具总动员5》和真人版《莫阿娜》大部分相关产品。

孩之宝方面，将推出《曼达洛人和格罗古》《蜘蛛侠：全新一天》和《复仇者联盟：末日》的玩具系列。

此外，两家公司还在Netflix热门动画电影《KPop恶魔猎人》上展开合作，计划推出涵盖娃娃、泡沫角色扮演道具、游戏和毛绒玩具的产品线。

Zahn表示，《KPop恶魔猎人》将为孩之宝和美泰带来“巨大商机”。