在通胀高企和经济前景不明的背景下，美国消费者信心降至十多年来低位。通胀、潜在经济衰退以及就业稳定性等问题，引发了广泛焦虑，并直接影响家庭的消费决策。
消费重心转向“必需+性价比”
报道显示，消费收缩并非仅限于低收入群体，高收入家庭同样在调整支出结构。度假、高端餐饮和设计师时装等大额可选消费被削减，食品杂货和个人护理等必需品支出则被优先保障。
即便在必需品领域，消费者也更倾向选择被视为“更划算”的零售商。沃尔玛（Walmart）和好市多（Costco）等折扣及会员制连锁吸引了更多高收入顾客，两家公司近期均录得破纪录的季度业绩。
业内人士认为，这一趋势反映出所谓“降级消费经济”的形成：消费者整体下调消费档次，更重视价格与价值匹配，而非单纯追求品牌形象或生活方式叙事。
Ulta的高低价混搭模式
在此环境下，Ulta Beauty被视为处于有利位置。该公司1990年成立于伊利诺伊州博林布鲁克，一开始便打破当时美容行业“高端进百货、大众进药店”的渠道分割，将不同价位品牌集中在同一门店内销售。
在Ulta门店中，消费者可以同时看到售价约12美元的美宝莲（Maybelline）粉底和约190美元的香奈儿5号香水。Ulta首席执行官Kecia Steelman表示，公司希望成为“每个人的目的地”，“无论预算多少，都能在这里完成美容购物”。
这一模式在经济景气时期曾被部分消费者视为“不够纯粹”，一些追求理想化生活方式的顾客更偏好Sephora或Nordstrom等以高端定位为主的零售商。但在当前普遍收紧开支的环境下，Ulta的“混搭”反而被视为优势。
据介绍，Ulta目前吸引的客群横跨多个收入层级，从年收入约5万美元的家庭到年收入超过六位数的家庭。注重预算的顾客可以选择E.l.f.、CoverGirl等大众品牌，而收入较高的消费者则可能在基础产品上选择更实惠的选项，同时在Drunk Elephant护肤品或迪奥（Dior）口红等单品上偶尔“犒劳”自己。
逆势增长与门店扩张
在整体零售增速放缓的背景下，Ulta近几个季度仍保持增长。公司上一财年收入预计达到123亿美元，较前一年增长约4.7%；实体店客流量同比增长约3.3%。
Ulta于2007年上市，此后进入加速扩张期。2010年至2020年间，其门店数量增至约1200家，收入从约20亿美元增至近74亿美元。在不少同行收缩的十年中，Ulta实现了持续扩张。
公司主要在全美各地开设大面积门店，多数位于购物中心或郊区零售区，部分门店配备理发、面部护理等沙龙服务。Ulta目前在美国的门店数量约为Sephora的两倍。
广覆盖产品组合与品牌吸引力
与以约300个高端品牌构建紧密选品的Sephora不同，Ulta采取更“开放”的产品策略，提供约600个品牌，覆盖大众与奢侈多个价位段。这种广度不仅扩大了消费者覆盖面，也被部分品牌视为获客渠道。
Grande Cosmetics和Lilly Lashes母公司总裁Sabeen Mian表示，Ulta为品牌提供了“规模效应”，包括更多门店、更高购物频率，以及将尝试转化为长期忠诚度的机会。
在Ulta约1500家门店中，消费者可以找到大量售价低于20美元的产品，配合频繁促销和优惠券活动，强化了“高性价比”印象。Forrester零售分析师Sucharita Kodali指出，Ulta门店网络覆盖广泛，许多门店与杂货店及其他大众零售商共址，“基本覆盖了美国所有人群”。
与此同时，Ulta也在加码高端产品线。公司是碧昂丝新发护品牌Cécred的独家零售合作伙伴，该品牌洗发水售价约31美元，护发油售价约44美元；也是蕾哈娜Fenty Skin Body的销售渠道之一，其沐浴露售价约30美元。根据公司近期财报电话会披露，这些产品是Ulta历史上最成功的新品发布之一。尽管公司未披露按收入或人口统计维度划分的客户数据，但其高端品牌销售表现被形容为“强劲”。
Steelman表示，Ulta创始人当年的判断与当下消费行为高度契合，“如果你打开我的化妆包，会看到从NYX到YSL的各种产品，这就是当今消费者的购物方式”。
“口红指数”与小额奢侈
美容行业历来被认为对经济周期具有一定韧性。部分品类在经济压力加大时反而表现突出。2001年互联网泡沫破裂及“9·11”事件后，雅诗兰黛董事长Leonard Lauder曾观察到高端口红销量上升，并提出“口红指数”概念：在削减大额支出的同时，消费者仍会为价格相对可控的小奢侈品买单。
经济学界对“口红指数”是否构成可靠衰退指标看法不一，但Steelman表示，在Ulta的业务中确实看到类似行为模式——不同收入层的消费者在缩减旅行、家装或家具等高额支出的同时，仍愿意偶尔购买高端美容产品。
Kodali认为，这类消费是一种“简单、价格较低但带有放纵意味的购买”。当1200美元的设计师手袋不再优先时，约48美元的香奈儿口红对部分消费者而言仍是可以接受的“安慰性”支出。
从“理想化品牌”到“降级消费”
过去约15年间，美国市场曾出现一批以“理想化生活方式”为卖点的新兴品牌，如Allbirds、Casper、Away和Glossier等。这些品牌通过设计和叙事，向消费者传递品味、社会地位和价值观信号，产品定价介于大众与奢侈之间，吸引了希望“向上流动”的中产阶级消费者。
近期，这一模式出现压力。Allbirds正在关闭门店，Away经历多轮裁员，Glossier估值在过去五年内缩水约一半。有分析指出，支撑这类品牌的中产消费者群体正在缩减，超过一半的美国人依靠每月薪水生活，约四分之一家庭几乎将全部收入用于必需品支出。
在此背景下，更多消费者转向预算零售商。沃尔玛长期被视为低收入消费者的主要购物渠道，但该公司近年来不断引入更多高端品牌，以吸引更富裕家庭。相关数据显示，沃尔玛在年收入超过10万美元的客户群中的市场份额有所提升，推动其市值升至约1万亿美元。
业内观点认为，这些变化表明“理想化定位”的时代正在退潮，强调价格与价值平衡的“降级消费经济”正在形成。能够在同一购物场景中同时满足“降级”和“升级”需求的零售商，被视为更有可能在当前环境中保持韧性。
在这一点上，Ulta的货架布局被认为契合了消费者在不确定经济环境下寻求“掌控感”的心理：顾客可以在睫毛膏等基础品类上通过优惠券节省开支，同时在一支高端口红上做出有限度的“升级”选择。
Steelman在谈及消费者心态时表示，在当前“沉重”的宏观环境下，Ulta希望为顾客提供一个“体验快乐”的空间。
