周一，我给附近几家Dunkin'门店打电话，询问购买半打或一打甜甜圈是否还能免费获得赠送的帆布袋。一家店听得一头雾水，一家没接电话，还有一家说只剩最后一个库存。我赶紧跑过去，终于如愿以偿拿到了那只帆布袋。
这款免费帆布袋是限时促销，每家门店仅配发20个。这并非Dunkin'首次推出周边商品促销，也不是最吸引人的。品牌帆布袋通常是生活中慢慢积累的物品，不一定是刻意去追求的。
但这只Dunkin'帆布袋却有种特别的吸引力。它的设计很讨喜，白色底配粉色或橙色提手，风格受L.L. Bean启发。我内心深处有种强烈的感觉，非得拥有它不可。
是什么让这只帆布袋激发了我的热情？盲目追星品牌让人尴尬（比如迪士尼大人），我也害怕尴尬。那么这次为何不同？
我有几点想法。
Dunkin'的周边策略深受Z世代喜爱
近年来，Dunkin'的营销紧抓病毒式传播和Z世代的喜好。2020年，他们请来了TikTok明星Charli D'Amelio担任代言人，还推出了甜甜圈香味蜡烛。菜单上充斥着追逐流行口味的甜冰饮，如抹茶和紫薯。最近，Dunkin'还跟风“脏苏打”饮品，将百事可乐和咖啡牛奶混合。（我尝试过，包括其他新品，觉得味道相当怪异。）
针对Z世代，Dunkin'近几年推出了多次限量周边发售（年轻人喜欢“限量发售”）。今年冬天，他们赠送了单只粉色连指手套，方便冬天拿冰咖啡时保暖，幽默致敬东北地区冬季喝冰咖啡的传统。（虽然这曾是新英格兰的特色，但冰饮风潮已遍及全美，自2021年以来，星巴克冰饮销量甚至超过热饮。）
今年春季，Dunkin'与设计师Vera Wang合作，购买25个以上Munchkins赠送粉色婚戒盒。该系列线上发售，主题围绕婚礼，包括带有小冰咖啡杯图案的白色丝绸睡袍和睡衣套装。
Dunkin'发言人表示，品牌喜欢展现其俏皮个性，粉丝们也乐于参与这种幽默感。
新英格兰人对Dunkin'周边情有独钟
地域自豪感无疑是重要因素。Dunkin'起源于1950年代波士顿郊区，如今全球门店超过14,000家，但东北部美国仍是门店密度最高的地区。总部仍设在马萨诸塞州，Dunkin'隶属于Inspire Brands集团，该集团还拥有Buffalo Wild Wings、Jimmy John's和Arby's。今年5月，Inspire Brands已秘密提交了首次公开募股申请。
我本人也深受影响，作为新英格兰土生土长的人，Munchkins和Box O' Joe是生活中不可或缺的部分。直到近十年，我才意识到Dunkin'与波士顿、新英格兰身份的紧密联系，公众对Dunkin'成为“Masshole”文化象征的认知逐渐增强。这个转变是自发的还是Dunkin'营销推动的，难以断言。
2024年，Dunkin'限量发售了由本·阿弗莱克、马特·达蒙和汤姆·布雷迪在超级碗广告中穿着的“Dunkings”运动服，几分钟内售罄。马萨诸塞州州长也穿着这套服装出席活动。阿弗莱克和达蒙这两位长期居住洛杉矶的演员，2025年和2026年继续为该品牌拍摄超级碗广告。
对Dunkin'的反讽式热爱：它其实有点糟糕
Dunkin'有种独特的魅力，激发出不同于星巴克的粉丝热情。人们喜欢星巴克，但很少穿星巴克的运动服或戴星巴克的渔夫帽。（星巴克是美国第二大餐饮连锁，仅次于麦当劳，2025年消费者支出超过290亿美元，同比增长2%，数据来自EMARKETER，Business Insider的姊妹公司。Dunkin'排名第五，消费额近135亿美元，同比增长5%。）
对Dunkin'的喜爱中还带有一层反讽，这与喜欢“高端”咖啡店截然不同。
我带着极大的喜爱说，Dunkin'其实有点粗糙。它不追求星巴克那种高端咖啡体验。店内环境常常不尽如人意，食物质量参差不齐，咖啡味道则是爱恨分明。
这种低调、不做作和亲民的价格正是它的魅力所在。我甚至认为，这种朴实无华的形象在新英格兰粉丝中尤为受欢迎，因为当地文化对炫耀和奢华有深刻禁忌。当然，新英格兰也有阶层象征，但通常很微妙，外人难以理解。公开宣扬对昂贵咖啡的热爱（新英格兰确实有高价咖啡）会被视为违反当地规范。
这是我拥有的第一件Dunkin'周边，尽管我多年来一直是Munchkins的忠实粉丝。我的同事Juliana Kaplan有一件Dunkin'主题的T恤。一位在马萨诸塞州长大的Dunkin'爱好者朋友，搬到皇后区买房时，收到过一只粉色“D”门把手作为乔迁礼物。Dunkin'周边总带着一种异想天开和俏皮感，令人喜爱。
我已经开始使用我的Dunkin'帆布袋（我喜欢称它为Dunkin' Birkin，或者简称“Dunkin”），还收到了不少赞美。
一天后，这些帆布袋在eBay上的售价已达30到50美元，其他限量周边价格更高。我在Facebook Marketplace看到单只手套卖75美元，芬威球场赠送的带有红袜队“B”标志的冰咖啡帽子售价也超过75美元。
但我呢？我永远不会卖掉它。
