星巴克公司（NASDAQ：SBUX）在纽约举行的投资者发布会上表示，公司转型进入新阶段，并公布了至2028财年的中长期财务目标和业务举措，包括推出新饮品、调整忠诚度计划以及优化国际业务结构。

首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）在会上称，公司过去一年多推进的“回归星巴克”（Back to Starbucks）转型战略正在产生效果，顾客正在回流。他表示：“坦率地说，星巴克的光彩已经回归，无论是在美国还是全球范围内。”

首席品牌官特蕾西·利伯曼（Tracy Lieberman）在发布会上援引调研数据称，目前约三分之一的消费者表示，星巴克是其在外饮用咖啡或茶时的首选品牌。她表示，门店体验的改善是推动这一变化的重要因素。

转型进入“进攻与创新”阶段

尼科尔于一年多前加入星巴克后启动“回归星巴克”计划，重点从此前对移动订单和利润的优先追求，转向强化顾客和员工体验。具体措施包括恢复门店调味品吧台、鼓励咖啡师用记号笔写个人留言，以及增加门店人手、以每家约10万美元的成本改造咖啡馆等。

在最新的投资者发布会上，尼科尔表示，公司将在2026财年“转向进攻并进行创新”。他称，星巴克尚未完成“回归星巴克”计划和更广泛的转型，但对当前战略、执行进度、变革速度以及未来机会“充满信心”。

星巴克预计，到2028财年，全球及美国同店销售额将至少增长3%，公司收入将至少增长5%，每股收益将在3.35美元至4美元之间。公司还计划在2028财年前在全球净增逾2000家门店，其中美国直营门店净增约400家。

尼科尔表示，这一时间点“只是我们转型过程中的一个节点”，公司的长期目标“远远超出这个时间表”。

新饮品与忠诚度计划调整

为支撑上述财务目标，星巴克计划在未来几个月重新引入忠诚度计划的分层结构，并推出新的饮品品类和设备升级。

利伯曼在发布会上表示，今年春季，星巴克将推出其招牌奶茶的高端无糖版本。此外，公司将上线新的能量提神饮品，作为其规模约20亿美元饮品系列的最新扩展。新产品的咖啡因含量将高于现有提神饮品，后者被公司描述为提供与含咖啡因汽水相当的提神效果。

公司还计划引入更高效的浓缩咖啡机，以提升出品效率。尼科尔当天在接受CNBC《Squawk Box》节目采访时称，公司在实现“所有饮品制作时间控制在四分钟内”等运营目标方面已取得进展。

尼科尔同时表示，菜单创新如蛋白质冷泡饮品，正在帮助星巴克吸引既有忠实顾客和偶尔光顾的消费者。未来，公司还将继续推出新品、调整奖励计划并改善数字体验。

财务目标与成本计划

星巴克在发布会上给出了疫情后更为明确的盈利目标。公司预计，2028财年合并营业利润率将达到13.5%至15%。为恢复至疫情前的利润率水平，星巴克计划通过提升销售并削减成本实现目标。

首席财务官凯西·史密斯（Rachel Ruggeri，文中译为凯西·史密斯）在接受CNBC采访时表示，公司计划削减成本约20亿美元。她指出，在公司可运用的多项手段中，“定价将是最后的杠杆”，并强调“让顾客感受到极具价值感非常重要”。

在最新公布的2026财年第一季度业绩中，星巴克两年来首次实现客流量上升，带动同店销售增长4%。一年前，公司同店销售下降4%，交易量减少6%。不过，餐厅和人力投入增加对第一财季利润造成压力，公司当季每股收益未达到华尔街预期。

在暂停发布展望一年多后，星巴克管理层此次也给出了新的年度指引。公司预计，2026财年调整后每股收益将在2.15美元至2.40美元之间，全球及美国同店销售额将至少增长3%。

股价表现与市场反应

尽管管理层对转型进展和未来规划表达信心，资本市场反应相对谨慎。投资者发布会当日早盘，星巴克股价下跌逾1%。过去一年，公司股价累计下跌约12%，市值降至约1090亿美元。

市场分析认为，除对公司转型效果的疑虑外，整体消费支出放缓以及咖啡价格上涨的担忧，也在影响星巴克的估值表现。

中国市场合资安排与国际业务

在国际业务方面，星巴克管理层披露了中国市场的最新安排。公司计划与博裕资本在中国组建合资企业，这一交易预计将在2026财年第二季度完成，需获得监管批准。根据协议，博裕资本将持有合资企业最多60%的股权。

星巴克表示，该交易完成后，公司国际业务收入将有所下降，但该板块将转向更轻资产模式，预计长期有助于提升整体盈利能力。星巴克国际业务首席执行官布雷迪·布鲁尔（Brady Brewer）指出，2025财年公司国际业务利润率为13%；在合资企业成立的假设下，利润率预计将提升至接近20%的高位。

公司提到，麦当劳和可口可乐在过去十年中，分别通过国际餐厅和装瓶厂的再特许经营，采取了类似的轻资产策略，以降低运营成本并提升收益。

星巴克对2026财年和2028财年的预测均基于公司继续运营中国星巴克零售店的假设。公司预计，随着计划推进，利润率将有所提升，但整体盈利增长可能不会过快。

史密斯表示，在合资模式下，预计2028财年公司每股收益将减少约0.15美元。她补充称，这一预期“是基于我们目前对中国市场的计划”，公司“完全预期与新合作伙伴合作后，中国市场的增长将更高”，并表示未来有望抵消部分负面影响。

尼科尔在谈及整体转型时表示，目前的成果“真的只是开始”，公司将继续围绕门店体验、产品创新和数字化能力推进后续举措。