高收入家庭开始“转站”沃尔玛

某天下午，一箱Topo Chico矿泉水被送到一户美国家庭门口，随箱而来的还有Graza橄榄油和La Roche-Posay洗面奶。几天后，当家中4岁孩子表示只想吃Uncrustables冷冻三明治时，一整箱产品在一小时内送达，价格低于亚马逊，无配送费，速度更快。

这家人后来发现，原因在于家庭成员通过美国运通信用卡激活了沃尔玛+会员。从那之后，他几乎每天通过沃尔玛应用下单，从日常杂货到节日期间临时需要的辣根一应俱全。此前持续约15年的亚马逊Prime使用习惯，在短时间内被改变。

类似的转变正在美国更大范围出现。长期被视为农村和工薪阶层家庭主要购物渠道的沃尔玛，近年在电商和会员服务上持续投入，开始系统性争夺更富裕、更城市化、习惯在线购物的亚马逊客户。

电商业务高速增长，直指亚马逊核心客群

沃尔玛美国电商销售目前约占公司总收入的18%，在最近一个财年中规模已超过1000亿美元。电商业务增速约为公司整体的四倍，最近一个季度电商销售同比增长20%，已连续11个季度实现两位数增长。

五年前，沃尔玛推出沃尔玛+会员计划，直接对标亚马逊Prime，提供包括Peacock流媒体订阅在内的多项权益，以抗衡Prime Video等服务。沃尔玛+年费为98美元，低于亚马逊Prime的139美元。

从整体规模看，亚马逊仍占据明显优势。市场预期显示，2025年亚马逊在美国的电商销售额将超过4400亿美元，领先地位稳固。但业内人士认为，竞争格局已出现变化：沃尔玛集中发力亚马逊相对薄弱的环节——杂货配送、依托门店的“最后一公里”履约以及线上线下融合——并以较快节奏推进。

富裕消费者成为增量来源

沃尔玛传统核心客群仍是预算有限的家庭，但公司财报和第三方数据表明，高收入家庭正在成为新的增长引擎。

在沃尔玛2025财年第三季度财报电话会上，CEO Doug McMillon表示，家庭年收入超过10万美元的群体贡献了该季度75%的市场份额增长。咨询机构Brick Meets Click与Mercatus在2024年的一份报告显示，沃尔玛的高收入客户群增长速度接近整体月活跃用户的五倍，该群体月度消费额约为低收入家庭的1.5倍。

GlobalData Retail董事总经理Neil Saunders指出，这一趋势始于2022年通胀上升之后。“中高收入消费者转向沃尔玛，因为他们发现可以用更低价格买到同样的商品。”他说，“当时有人认为，随着消费者适应新的价格水平，这部分客群会回流原有零售商，但目前并未出现这种情况。”

沃尔玛此前主要从区域杂货商如Kroger以及折扣零售商Dollar General手中争夺份额，如今则开始直接吸引原本偏好Whole Foods、Trader Joe’s和Target等零售商的富裕消费者。

独立分析师Andrew Lipsman认为，吸引高收入消费者是沃尔玛长期战略的一部分。沃尔玛在电商领域已投资逾十年，而电商用户整体收入水平通常更高，随着销售向线上迁移，沃尔玛整体客户结构也随之上移。

同时，线上渠道也在一定程度上弱化了部分高收入消费者对沃尔玛线下门店形象的顾虑。相比他们熟悉的精致、精选式门店体验，沃尔玛实体店更偏向基础和仓储风格。Saunders表示，沃尔玛正在加大对门店的投入，但改善并非覆盖所有门店，“在线渠道为高收入消费者提供了另一种选择”。

高端品牌与自有品牌并行扩张

为了更好服务这部分客群，沃尔玛在商品结构上持续调整，引入更多中高端品牌，同时强化自有品牌矩阵。

沃尔玛美国执行副总裁兼首席商品官Julie Barber表示，公司当前的品牌组合在十年前“难以想象”。在美妆品类，沃尔玛引入了法国药妆品牌La Roche-Posay，并在门店培训护肤顾问，协助顾客选购产品。

在食品和杂货货架上，消费者可以看到纽约餐厅品牌Carbone的意大利面酱、Glen Powell旗下Smash Kitchen健康调味品等产品。沃尔玛还在去年推出自有食品品牌BetterGoods，主打全球风味，并计划重塑其最大私有品牌Great Value。

Barber表示，公司希望在全价位带提供“极致性价比”，既销售MacBook等电子产品，也销售Cheerios等日常食品，并强调价格竞争力。

会员体系成为锁客工具

沃尔玛+被视为将高收入家庭转化为高频用户的关键抓手。该会员服务承诺，在维持沃尔玛一贯低价的同时，将配送时间压缩至两小时内，部分地区甚至可在一小时内送达。

沃尔玛+高级副总裁兼总经理Deepak Maini曾在亚马逊任职。他表示，沃尔玛+与亚马逊Prime的差异在于，前者将线上购物与线下门店购物结合，“这是我们独有的竞争优势”。

过去五年，沃尔玛不断为会员计划增加权益，包括免费药房配送、Peacock订阅以及OnePay信用卡（在沃尔玛消费可获得5%返现）。目前，沃尔玛+年费比亚马逊Prime低41美元。对习惯亚马逊式便利的家庭而言，价格差异叠加沃尔玛在杂货和配送速度上的优势，形成一定吸引力。

根据PYMNTS Intelligence数据，近四分之一美国消费者同时订阅沃尔玛+和亚马逊Prime，而这一比例在2021年仅为12%。市场估算显示，沃尔玛+在美国的会员数量约为3000万，低于亚马逊Prime的2.01亿，但增速更快：近期沃尔玛+订阅量同比增长超过29%，亚马逊Prime增速则不足3%。

Saunders同时指出，亚马逊用近二十年时间构建的Prime体系“非常强大”，消费者黏性较高。亚马逊持续为Prime增加权益，包括免费Grubhub+、电动车充电和Alexa+等服务。他认为，沃尔玛正在围绕其忠诚度计划搭建生态，但Prime的综合价值使得许多消费者即便不常通过亚马逊购物，也不愿轻易取消会员。

杂货与门店网络成为“秘密武器”

在与亚马逊的竞争中，杂货业务被普遍视为沃尔玛最具优势的领域。沃尔玛目前是美国最大的杂货零售商，市场份额约为21%，是Kroger和Costco（各约9%）的两倍多。在在线杂货市场，沃尔玛以28%的份额领先亚马逊的22%。

这一差距在过去数年持续扩大。业内分析认为，关键在于沃尔玛庞大的实体门店网络——公司在美国拥有4700多家门店，大多数美国居民距最近门店不超过10英里。曾被视为电商时代“包袱”的门店，如今成为沃尔玛在杂货配送上的核心资产。

沃尔玛电商及市场执行副总裁Tracy Poulliot表示，许多一小时内送达的订单直接由门店库存履约。“过去十年，我们致力于系统集中化，优化顾客在门店购物、在线下单自提或选择配送时的整体体验。”

目前，沃尔玛已构建起覆盖约95%美国家庭的当日达网络。公司称，超过四分之一订单为“极速配送”，承诺一小时内送达。

在运营层面，沃尔玛通过算法动态调整各门店库存，以匹配本地需求、订单频率和配送时间窗口。消费者端则可通过Sparky购物助手进行商品浏览、餐食规划和补货。

Poulliot表示，公司认为“便利性的下一阶段”是通过数字工具减轻消费者决策负担，这在传统实体店环境中较难实现。

在成本端，沃尔玛也在压缩履约费用。公司披露，在最近一个财年，美国市场的净配送成本在订单量增长的同时下降了20%。沃尔玛目前拥有四个“下一代”履约中心，约半数履约中心实现自动化，采用自动穿梭车道、智能货箱排序和多层建筑布局，将单位处理成本降低约20%。

在此基础上，沃尔玛电商业务正从“利润拖累”转向“利润贡献”，广告和会员收入成为利润率最高的部分。Saunders认为，凭借门店网络，沃尔玛在基础设施和配送能力上具备“内在优势”，但这并不意味着其在所有领域都能超越亚马逊。

亚马逊加码杂货与当日达

亚马逊在杂货领域的布局已持续近十年，其间多次调整策略。2017年，亚马逊以137亿美元收购Whole Foods，明确押注实体门店对杂货业务的重要性。2020年，亚马逊推出面向大众的Amazon Fresh连锁，在全美开设数十家门店，但始终未能找到可规模化复制的盈利模式。

2026年1月，亚马逊宣布关闭所有Amazon Go和Amazon Fresh实体店，约70家门店，并表示未能打造“真正独特的客户体验和适合大规模扩张的经济模式”。部分门店将改造为Whole Foods，亚马逊计划在未来几年新开设100多家Whole Foods门店，其中包括面向城市的小型门店格式Whole Foods Market Daily Shop。

亚马逊并未退出杂货市场。2025年8月，公司推出生鲜当日达服务，覆盖2300多个城市和城镇。亚马逊数据显示，自2025年1月以来，通过该服务销售的生鲜杂货规模增长了40倍，生鲜商品在该服务中占据最畅销商品前十名中的九席。

亚马逊称，增加生鲜杂货的顾客购物频率约为未购买生鲜顾客的两倍，被视为提升忠诚度的信号。但与沃尔玛相比，亚马逊仍面临实体网络不足的结构性劣势，需要通过数字化和履约基础设施弥补门店密度差距。

竞争加剧，其他零售商承压

在业内分析人士看来，沃尔玛与亚马逊的竞争尚未演变为完全的“零和博弈”。Lipsman表示，两家公司在电商领域的份额提升，更多是以其他零售商为代价。

在这一过程中，压力更直接地落在Kroger等区域杂货商、正在流失高收入客群的Target，以及难以匹配两大巨头履约和会员体系的众多社区杂货店身上。

Saunders认为，沃尔玛和亚马逊都是“高度创新且具创业精神”的零售商。亚马逊在许多领域是先行者，而沃尔玛在其规模和历史背景下仍保持持续试验和调整的文化，“这在同体量企业中并不多见”。

目前，两家公司各自优势领域仍较为清晰：亚马逊在商品广度、Prime黏性和非食品物流方面占优；沃尔玛则在杂货、门店覆盖和对高收入、时间紧张家庭的吸引力上形成差异化。

越来越多美国家庭选择同时订阅沃尔玛+和亚马逊Prime，分别利用两者在不同品类和场景下的优势。分析人士认为，真正的正面竞争，可能要等到双方在服务内容上高度重叠、对消费者而言可以相互替代时才会全面展开。