雨势持续数小时，避难所窗户在风中作响。体育馆临时安置区里，一家四口挤在并排拼起的床铺上，父母裹着捐赠毯子，孩子相互依偎。有人提议看一部轻松、熟悉的老电影，他们在手机屏幕上播放起童年常看的皮克斯作品。伴随开场音乐与片头标志，短短几分钟里，洪水带来的不安被暂时搁置，家庭成员在共同的观看体验中获得片刻安定。

上述场景并非单纯的怀旧。研究者指出，当外部环境骤然失序时，人们更倾向于抓住熟悉的家用品牌与家庭仪式，以此作为集体应对方式的一部分。

研究：重大变故会动摇“共享身份”

研究团队在《国际市场营销研究杂志》发表的论文，聚焦家庭在重大生活变故后如何借助日常品牌与消费仪式，恢复“我们是谁”的共同身份感。

研究基于对22个法国家庭在COVID-19封锁期间的访谈与日记记录。研究者发现，疫情、战争或自然灾害等突发的集体冲击，会动摇家庭成员之间的共享身份。危机发生后，家庭不仅调整日常安排，也会通过消费与共同活动重建共同身份。

在这一过程中，品牌与相关产品、平台和仪式成为“支架”：从流媒体剧集到桌游，再到家庭餐食，这些看似普通的选择被用于维系韧性与归属感。

研究者同时援引全球风险报告称，造成重大经济损失的自然灾害数量已创历史新高。在环境波动加剧的背景下，研究认为，这类日常消费行为在更多社区面临动荡时可能变得更为关键。

三种路径：共享消费如何缓解焦虑、重建归属

研究总结了人们通过共享消费缓解焦虑并重获归属感的三种主要方式。

1. 仪式化结构：用熟悉感重建日常

当危机使时间感与生活节奏被打乱，家庭会借助熟悉品牌与固定安排重建可预期的日常。例如，每晚固定时间观看同一节目作为家庭时段，或在特定日期通过WhatsApp与亲友同步观看烹饪节目。甚至每天早晨使用心爱的杯子喝咖啡，也可能成为“正常生活开始”的标记。

研究者指出，这些仪式有助于恢复可预见性，并强化家庭结构与分工：谁在何时与谁一起做什么。

2. 集体再赋值：在共同活动中重新发现乐趣

共享消费也会被转化为新的团聚形式。研究提到，一些家庭重新拿出旧桌游，如《大富翁》和《克鲁多》；也有父母与孩子围绕特定家庭品牌开展共同活动，例如制作Nutella煎饼或完成乐高项目。

研究认为，关键不在于品牌本身，而在于共同活动所承载的家庭自我叙事——通过“我们爱玩”“我们坚韧”“我们一起做”等表述，家庭成员重新确认彼此关系与共同特质。

3. 跨代浪漫化：通过回溯过去维系连续性

研究还发现，家庭会回溯过去以寻求安慰，例如重看童年经典、烹饪传承食谱，或制作家族通讯分享跨代故事。研究者认为，这类仪式通过连接血脉与连续性缓解焦虑，也在一定程度上回应了对未来不确定性的担忧。

研究总结称，上述做法共同构成一种心理架构：在混乱中重新赋予意义、秩序与归属。

危机中的品牌角色：稳定、共享经历与情感传承

研究指出，并非所有品牌都能在危机中发挥类似作用。能够经受住冲击的品牌，往往并非因为更高声量，而是因其与稳定、共享经历和情感传承相关联。

研究举例称，在经济衰退或父母失业等情境下，值得信赖的零售商可能成为家庭支柱与“生活仍可重塑”的象征。例如，Ikea若通过回购大件家具并提供可变换、模块化家具，可能帮助家庭适应更小居所；研究者认为，这类举措不仅是产品交易，也可能帮助家庭重新想象团聚方式并恢复掌控感。

在气候灾害情境中，研究提到本地品牌可能强化社区凝聚力。以2025年德州闪洪为例，沃尔玛向受灾家庭提供免费餐食。研究者认为，此类行动的价值不仅在于物资供给，也可能在于为家庭提供聚集、交流与休息的空间，从而有助于重建集体士气。

研究还指出，在政治动荡时期，文化与媒体品牌可能提供连续性。例如，国家广播机构通过重播家庭共赏的经典电影，可能在集体层面起到安抚作用，并提醒公众共享的文化记忆。

研究结论：危机中消费行为承载“我们仍是我们”

研究者认为，危机时期的消费并不必然意味着逃避。共享一餐、点同一支蜡烛、播放同一部电影等行为，往往在家庭内部传递出“我们依然是我们自己”的信号。

研究将品牌在此过程中的作用概括为：家庭历史的载体、聚会场合的促成者，以及个体与关系、集体时间与活动的界定工具。研究者称，随着社会面临气候焦虑、数字断联与地缘政治紧张等挑战，市场的情感维度可能愈发重要；在不确定性上升的时刻，人们紧握的往往不是消费本身，而是借由熟悉事物维系对自我与归属的记忆。