在如今大多数 TikTok 视频都为预录内容的环境下，一支准备发布新单曲的乐队，是否能通过直播首发与粉丝建立更紧密的联系？企业在推出新产品时，是否也能借助直播实现类似效果？

来自德克萨斯大学奥斯汀分校麦库姆斯商学院的一项新研究给出了肯定答案。

直播行业的迅速扩张

自新冠疫情以来，直播行业发展迅猛。全球直播市场预计将从 2024 年的 1000 亿美元增长到 2030 年的 3450 亿美元。如今，接近 30% 的互联网用户每周至少会在社交媒体上观看一次直播。

市场营销副教授阿德里安·沃德（Adrian Ward）也是这些观众之一。几年前，他在观看一场市政厅会议的直播时，发现自己被演讲者深深吸引，仿佛亲临现场。事后他意识到，真正让他沉浸其中的，可能并不仅是演讲内容，而是“正在发生”的实时性本身。

“随着我们在网络和社交媒体上花费的时间越来越多，值得思考的是：如何在这些线上空间中尽可能获得完整、真实的连接感？”沃德说。

相关研究成果以《直播提升：观看直播创造连接并增强业余音乐表演的参与感》（Live Lift: Watching Live Creates Connection and Enhances Engagement with Amateur Musical Performances）为题，发表在《市场营销杂志》（Journal of Marketing）上。

什么是“纯粹直播效应”？

沃德与科罗拉多大学博尔德分校的阿丽珊德拉·巴拉施（Alessandra B.）以及南加州大学的诺法尔·杜阿尼（Nouf Al-Dhuwaihi）合作，研究他所称的“纯粹直播效应”：也就是，仅仅知道某个表演正在实时发生，就足以让观众感觉与表演者更加亲近。

研究团队通过五项实验，共招募了约 3500 名参与者。通过操控不同条件，他们比较了观众在观看直播与观看预录视频时的反应差异，并分析这些差异出现的时间点和原因。

在其中一项实验中，参与者在 Twitch 平台上自由选择观看直播或录播内容。另一项实验中，参与者观看 R&B 翻唱乐队 Sunny and the Black Pack 的演出：一部分人通过 YouTube Live 实时观看，另一部分人则在次日通过 YouTube 观看同一场表演的录播。

第三项实验中，研究人员搭建了自己的流媒体平台，向参与者展示完全相同的视频内容，但在界面上操控其呈现为“正在直播”或“预先录制”。

直播带来的“提升效应”

这些实验共同表明，实时观看在线表演可以在多个维度提升观众体验：

• 连接感：在一项实验中，观看直播的参与者报告自己与表演者的连接感比观看录播的参与者高出 7 个百分点。另一项实验发现，当观众认为自己是“独自”在看（即没有其他人同时观看）时，这种连接感的提升更为明显。
• 享受度：在另一项实验中，观众对直播内容的喜爱程度比对同一内容的录播高出 5 个百分点。
• 参与度：研究发现，直播会带来“直播提升”（live lift）——观众更愿意观看更长时间，也更倾向于关注或订阅直播主的频道。

沃德认为，这些效应背后的共同机制是更强的“临场感”。

“当我们观看直播时，心理上会被带到那个正在发生的场景中，”他说。“视频本身其实没有变化，真正不同的是我们知道它是实时的，这种认知打破了我们所在世界与屏幕另一端世界之间的隔阂。”

什么时候直播效果会减弱？

研究也发现了一个会削弱直播效应的重要因素：看不到表演者的脸。当观众只能看到音乐家的手部演奏画面，而看不到面部时，即便内容仍是同一场表演，他们报告的连接感明显下降。

这意味着，直播要想最大化其优势，展示表演者的面部和人本身非常关键。

对营销与内容创作的启示

沃德指出，这些发现对营销人员、平台设计者以及内容创作者都具有现实意义。在越来越多的社交互动转移到线上环境的背景下，直播可以通过增强观众的参与意愿，为主播、品牌和创作者带来额外价值。

作为后续工作，他正与一名研究生合作，进一步探讨这种直播效应是否能够转化为更高的品牌信任度，甚至实际销售增长。

“无论是网红还是企业，关键在于让真实的人看到其他真实的人在实时互动，”沃德说。“那种感觉就像你正在与对方共同分享某个瞬间。”