科尔士（Kohl’s，纽交所代码：KSS）曾是美国百货业的代表性品牌，依靠优惠券、促销活动和专有品牌，在中等收入消费者中建立起较高知名度，并在全国范围内扩张。

然而，过去五年间，随着销售走弱，公司股价累计下跌近70%。在百货业整体面临相关性下降、中产消费者预算承压的背景下，科尔士的处境尤为突出。

目前，公司管理层正尝试通过回归传统优势、强化门店体验等举措稳定业务。尽管多位华尔街分析师认为转型仍在早期阶段，但投资者情绪已有所改善——科尔士股价在过去一年内上涨逾130%。

从高光时刻到增长乏力

科尔士于1992年上市，在2000年代初美国百货业扩张期迅速成长。公司以“价值导向”的定位、专有品牌组合以及“科尔士现金”等促销工具，与梅西百货（Macy’s）、布鲁明戴尔（Bloomingdale’s）等连锁百货共同分享市场红利。

在业务高峰期，科尔士一度占据显著市场份额。其股价在2018年底触及每股82美元的历史高位，公司披露的2019财年（截至当年2月）营收为202.3亿美元。

此后不久，增长势头开始减弱。除百货业整体承压外，科尔士还面临自身策略调整带来的额外挑战，收入随之走低。戈登·哈斯克特（Gordon Haskett）分析师查克·格罗姆（Chuck Grom）表示，作为一家百货商店，科尔士“已经挣扎多年”。

战略摇摆与核心顾客流失

多位行业观察人士认为，科尔士在商品结构和促销策略上的一系列调整，削弱了其在核心客群中的吸引力。

格罗姆指出，科尔士通过改变商品组合、收紧优惠券使用规则，并从专有品牌转向更偏折扣零售的模式，“疏远”了原有顾客，促使他们转向其他渠道。他认为，这种试图“变成另一个类型零售商”的做法并不适合科尔士。

现任首席执行官迈克尔·本德（Michael Bender）在接受CNBC采访时表示，这些举措让公司“走上了错误道路”，导致多年销售停滞、客流下滑和业务策略“漂移”。期间，公司高管层频繁更迭，信用卡和促销计划多次调整，同时面临来自其他零售商的更激烈竞争。

本德提到，科尔士曾取消小码服装和珠宝等品类，而这些在此前被证明“不可替代”。他表示，公司在一段时间内“停止倾听客户的声音”。

在此背景下，华尔街对科尔士的信心明显减弱，公司销售连续多个季度下滑。与此同时，沃尔玛（Walmart）、T.J. Maxx（TJX）等零售商在价值定位上加大投入，亚马逊（Amazon）等线上平台持续扩张，进一步分流客源。

高通胀环境下，价格敏感型消费者更为谨慎，竞争也更为激烈。杰富瑞（Jefferies）分析师布雷克·安德森（Blake Anderson）指出，外界一直质疑百货商店能否实现“有意义的增长”，在折扣零售和品牌直销模式的挤压下，单纯依靠“价值”争取消费者变得愈发困难。

咨询公司AlixPartners零售董事总经理索尼娅·拉平斯基（Sonia Lapinsky）认为，消费者在预算受压的情况下，更加关注“物有所值”，既希望获得品牌商品，又希望价格足够低廉，而其他零售商在这方面提供了不少选择。

她同时指出，科尔士在巅峰之后多次调整战略方向，包括在运动及休闲服饰、时尚投入以及自有品牌发展等方面反复权衡，这种频繁变化让顾客难以形成稳定预期，进而造成“混乱”。

新管理层回归“老配方”

本德于2025年底接任首席执行官后，将重点放在回归科尔士传统优势上。他表示，公司正在重新强调专有品牌、价值导向和优惠券体系，确保顾客能够以合适价格稳定买到所需商品。

本德称，在过去表现较好的时期，科尔士以“照顾家庭”著称，为顾客提供额外价值。他认为，这些曾经奏效的做法在当前环境下仍具相关性，消费者依然追求便利和可靠的购物体验。

在今年5月公布的最新季度财报中，科尔士录得四年来最佳的同店销售表现，尽管整体营收仍有所下降。公司当季营收为30亿美元，高于华尔街预期，并预计全年净销售额和同店销售额将在同比下降2%至持平区间内波动。

本德当时表示，该季度业绩意味着公司“敲开了增长之门”。财报发布后，科尔士股价单日上涨约20%。

格罗姆认为，如果科尔士没有重新回归其核心定位，局面可能会“非常棘手”。在他看来，公司当前策略“非常合理”，“回归本源”对其未来表现“至关重要”。

吸引年轻客群与门店功能再定位

科尔士传统上以年长消费者为主，但近年来也在尝试吸引更年轻的客群。其中，与丝芙兰（Sephora）合作的“店中店”项目，被视为引入Z世代顾客的重要举措。

尽管本德在最近一次分析师电话会上表示，丝芙兰业务在上一季度“表现不佳”，销售同比下降为低个位数百分比，但该合作项目历史上已为科尔士贡献了数十亿美元销售额，并整体保持增长趋势。

安德森认为，科尔士在门店空间利用上的创新值得关注，不仅有助于提升销售，也有利于吸引新顾客和年轻顾客。他指出，百货商店常被视为“建立于不同年代”的业态，客群偏年长，因此保持对年轻消费者的相关性尤为重要。

本德表示，年轻一代是公司“未来可以共同成长的群体”，科尔士正努力将这些顾客从单一的美妆消费，转化为在店内更广泛购物的客群。

华尔街仍持观望态度

尽管近期业绩有所改善，部分机构投资者和分析师对科尔士的长期前景仍持谨慎态度。

TD Cowen分析师在6月发布的报告中写道，他们认为科尔士“做出了正确的战略决策”，但由于服装和鞋类业务表现不佳，维持对该股的“持有”评级。

报告指出，科尔士仍是一个“等着看”的故事，但最新财报中的同店销售表现“似乎好于预期”。分析师认为，简化促销结构、调整库存结构以及利用青少年产品的表现，是公司转型的关键因素。目前在产品和库存方面的进展“令人鼓舞”，但核心信用客户和“其他收入”承压仍是主要风险点。

拉平斯基表示，鉴于科尔士长期以来以优惠和促销著称，公司必须在提供有吸引力的商品、合理价格和明确价值主张的同时，打造有意义的门店体验，以区别于其他零售商。她认为，消费者需要确信在科尔士能够获得“最佳优惠”，否则就会选择其他渠道。

她补充称，虽然科尔士显然在努力改善资产负债表和盈利能力，但在竞争加剧的环境下，公司能否持续吸引并留住顾客，仍有待市场进一步观察。

复苏仍在早期阶段

对于当前的改善迹象，本德强调，公司尚处于转型初期。他表示，不希望外界认为科尔士已经“完成”了重塑过程。

“我们还未到达终点，”本德说。他将当前阶段形容为迈向“增长邻域”的第一步，并称公司正朝着“更加积极、方向更加明确”的目标推进。