美国服饰品牌 American Eagle（美国鹰）在经历去年广告风波后，再度与演员悉尼·斯威尼（Sydney Sweeney）合作，推出名为“Syd for Short”的全新夏季广告活动，主打牛仔短裤产品。

新广告聚焦“降噪”与夏日氛围

在最新广告片中，斯威尼面对镜头展示多款夏日牛仔造型，并以一句“我穿的是什么品牌？”开场。画面随后转为安静，她闭上眼睛深呼吸，背景传来海鸥鸣叫，最后以一句“对，就是那个”收尾，整体风格轻松、愉快，强调夏日自由感。

据介绍，“Syd for Short”旨在推广美国鹰的牛仔短裤，同时为品牌与斯威尼的合作开启新阶段。美国鹰首席营销官克雷格·布罗默斯（Craig Brommers）表示，这一轮广告希望在当前嘈杂的舆论环境中，为Z世代提供一个“降低外界噪音、拥抱真实自我”的空间，尤其是在他们最期待的夏季。

与去年更为强烈、性感调性的“Great Jeans”广告相比，新广告刻意营造轻松、玩笑式的气氛。布罗默斯称，公司意识到广告本身也可能成为“噪音”来源，因此在此时选择更为克制的表达方式。

延续合作与品牌一致性

2023年，美国鹰与斯威尼合作的“Great Jeans”广告在社交媒体上引发大量讨论，被不同群体赋予截然不同的政治和文化解读，成为舆论焦点。布罗默斯表示，在如何延续这段合作关系上，并无现成“教科书”可循，公司需要在“继续挑衅”“转向保守”或“终止合作”等路径中作出选择。

美国鹰最终选择通过“Syd for Short”延续与斯威尼的合作，并押注于品牌一贯强调的“品牌一致性”。布罗默斯称，公司在评估上一轮活动时，重点参考了涵盖性别、地域、种族和世代等多维度的数据反馈。

“从数据来看，多数细分群体的反应都非常明确，加之业务表现积极，这成为我们坚持并向前推进的依据。”他说。

争议中的“噪音”与业务表现

去年围绕美国鹰广告的争议，一方面有指责其存在种族主义暗示的声音，另一方面也有批评所谓“觉醒议题”的反向舆论。布罗默斯表示，这些“噪音”在客观上提升了品牌的曝光度。

据其披露，在相关讨论期间，公司新增客户约70万名，在此前连续两个季度收入下滑后，2025年第三季度收入实现1%的增长，并获得约560亿次曝光。

在此背景下，美国鹰选择与部分在舆论压力下迅速调整策略的品牌不同。布罗默斯提到，斯威尼广告上线约一个月后，连锁餐饮品牌 Cracker Barrel 推出新标志并遭遇强烈批评，最终选择放弃新标志，成为对比案例。

布罗默斯认为，尽管网络讨论激烈，但品牌在决策时仍需回到实际业务与数据表现。他援引 Ipsos 的消费者追踪数据显示，57%的美国消费者认为，如果品牌在政治议题上表明立场，应在遭遇反弹时坚持这一决定。他表示，这一态度同样适用于有争议的品牌合作关系。

从“悉尼”到“Syd”：形象微调

在新一轮活动中，美国鹰试图在延续故事线的同时，对合作形象进行微调。“Syd for Short”既指牛仔短裤，也指从“悉尼·斯威尼”这一公众熟悉的明星形象，转向更日常、更亲近的“Syd”。

布罗默斯表示，公众提到悉尼·斯威尼时，往往联想到红毯、电影大片和获奖剧集中的她，而“Syd”则被设定为更真实、随性、自信的形象，更接近美国鹰的目标消费者。

他称，最有效的品牌活动往往抓住“情感真相”，而去年秋天斯威尼与美国鹰的经历，与当前Z世代在心理健康和外界压力方面的感受之间，存在一条“情感上的连线”。在他看来，这一新活动是美国鹰历史上最成功品牌活动的延续篇章，但需要通过更新叙事保持新鲜感。

布罗默斯表示，对品牌而言，让斯威尼继续留在故事线中“非常重要”，但不会简单重复上一轮活动的内容。

股价反应与后续

“Syd for Short”广告活动于4月15日正式启动。布罗默斯称，公司在保持与上一轮活动一贯性的同时，也在努力向前推进，试图在“完全拥抱过去的成功”与“明确表明已进入新阶段”之间取得平衡。

自新活动启动以来，美国鹰股价本周累计上涨近9%。公司未披露更多关于该活动后续规划的细节。