英国自本周一开始在英格兰、苏格兰、威尔士和北爱尔兰全面实施针对高脂肪、高盐和高糖（HFSS）食品广告的新限制措施，重点指向儿童肥胖问题。

根据新规，此类食品广告在晚上9点前不得在电视上播出，同时在网络平台上全天候禁止投放。英国政府表示，此举是其应对儿童肥胖战略的一部分。英国国家医疗服务体系（NHS）数据显示，2022年，2至15岁儿童中有15%被归类为肥胖。

涉及范围与具体产品

新规适用范围较广，涵盖13个食品大类。部分产品类别较为直观，包括汽水、糖果、薯片和甜点等高糖高脂零食；另一些则相对出人意料，如部分早餐谷物、各类酸奶以及填充意大利饺子等即食餐，也被纳入限制范围。

英国长期禁止处方药电视广告。本轮垃圾食品广告限制最早可追溯至2020年，当时由时任首相鲍里斯·约翰逊政府提出，但在其继任者任内推进有限。现任首相基尔·斯塔默在2023年竞选期间承诺改革国家医疗服务体系，并表示如果当选将推动实施垃圾食品广告禁令，称这一措施“早该实行”。

赫特福德大学健康行为改变教授凯瑟琳·布朗在周一接受英国广播公司（BBC）采访时也表示，这项禁令“早该实施”，并称其是“朝着正确方向迈出的一步”。

企业应对与合规策略

在新规落地的同时，食品企业开始调整广告策略，以在遵守规定的前提下维持品牌曝光。

根据现行规则，企业可以选择推广同一品牌下更健康配方的产品，或者在广告中不出现具有“可识别性”的具体产品形象，从而继续在电视和网络上投放广告。这一“品牌广告”空间被视为政府在食品行业提出可能采取法律行动后作出的妥协。

专注英国食品体系的非营利机构“食品基金会”（Food Foundation）执行董事安娜·泰勒在接受《卫报》采访时表示，相关立法允许企业从具体产品广告转向品牌广告，“这很可能会大大削弱新规的影响”。

与此同时，部分企业将投放重点转向户外广告，包括广告牌和公共交通工具上的宣传。食品基金会在其2025年年度报告中指出，户外广告已成为儿童接触食品广告的第二大来源。报告称，为应对电视和网络广告限制，食品企业在2021年至2024年间将户外广告支出提高了28%。

儿童肥胖防控仍被认为“任重道远”

英国政府估算，这一广告禁令有望预防约2万例儿童肥胖病例。但多名公共卫生和营养领域人士认为，相关举措仍不足以单独解决问题。

布朗在谈及后续政策方向时表示，政府应进一步推动让营养食品“更实惠、更易获得、更具吸引力”。泰勒则对《卫报》表示，此次广告禁令是“在保护儿童方面更大旅程中的一个里程碑”。

她强调，相关行动不应止步于此，“必须继续专注于目标：禁止所有形式的垃圾食品向儿童的广告”。