英国今年复活节将首次出现电视端“少见巧克力”的景象。随着针对高脂肪、高糖和高盐（HFSS）产品的广告限制在年初生效，巧克力蛋、热十字包等传统复活节食品的电视广告被要求在晚上9点后才能播出。

新规旨在应对儿童肥胖率上升。受影响的包括在圣诞节后至复活节期间销量超过2亿颗的吉百利奶油蛋，这类产品今年将无法在晚9点前出现在电视广告时段。

英国广告业已自去年10月起自愿提前执行相关要求，使电视端出现了被称为“更健康”的节日广告季。多方指出，这一变化对广播公司的广告收入带来明显冲击。根据为《卫报》开展的研究，糖果与零食品牌在去年10月至今年2月的电视广告支出同比几乎减半；对大多数受政府“较不健康食品”规定约束的广告主进行的分析还显示，整体电视广告支出同比至少下降15%。

围绕政策有效性的争议也在扩大。行业机构与广播公司认为，该禁令更像政治层面的公关举措而非高效政策。ITV首席执行官Carolyn McCall以及前第四频道负责人Alex Mahon曾提及，政府自身研究显示该措施带来的每日热量减少仅为1.7卡路里，约为一颗Smarties糖果的三分之一。英国广告商协会（ISBA）发言人表示，广告与营销确实是应对儿童肥胖的考量因素之一，但历届政府往往将禁令或限制视为“灵丹妙药”，并称相关立法“基于头条新闻而非证据”。

健康倡导者则认为，现行规则仍留有空间。按照规定，只要广告不展示违反垃圾食品规则的“可识别”产品，企业仍可进行“品牌”广告投放。部分广告主据此调整创意以合规，例如Lindt投放以巧克力师为主角的品牌广告，但不展示Lindor系列中的14款产品。倡导组织Sustain的Fran Bernhardt表示，规则存在漏洞，使行业仍可为不健康产品进行品牌层面的宣传；她认为除对广告做少量调整外，今年复活节整体营销活动与往年差别不大。

与此同时，市场也在适应新的投放环境。倡导者称，大型食品公司可能通过增加其他媒体的营销预算来弥补影响；该禁令还禁止任何时段的付费网络广告。媒体机构人士表示，户外媒体（如广告牌和海报位点，仅在距离学校或休闲中心等场所100米内才受限制）以及广播电台，成为电视与网络限制下的主要受益渠道。

尽管新规实施尚不足三个月，英国广告监管机构据悉仅收到少量投诉，且仍需评估是否构成违规，但关于进一步收紧限制的讨论已开始。现行规定基于2000年代初制定的营养成分评分模型，用于判断产品是否属于“垃圾”食品；2018年曾开发更新模型但未被采纳。

政府在周三表示，可能采用新版模型并启动咨询，拟从明年起禁止更多脂肪、盐和糖含量过高的产品投放广告。食品饮料联合会警告称，若按现状更新模型，可能导致包括100%果汁、部分谷物产品（如家乐氏麸片）、Ambrosia米布丁杯、Mr Kipling美味轻食系列及Doritos等产品的广告受限。该联合会还提到，Doritos母公司百事公司曾投入数百万对产品进行改良，以符合现有广告规则。

ISBA发言人表示，食品成分固然重要，但更新后的营养评分模型可能削弱企业为改善饮食结构所进行的投资动力，并使许多此前未被视为“不健康”的产品被纳入禁投范围。