一位出生于阿拉巴马州、被誉为供应链大师的工程师蒂姆·库克，在15年前接替了苹果标志性人物史蒂夫·乔布斯，正式走上这家科技巨头的最高领导岗位。

虽然库克并不以乔布斯式、能改变文化的“还有一件事”产品发布而闻名，但在他的带领下，苹果的市值一路攀升，如今按股价计算已接近4万亿美元。

库克扩展了苹果围绕设备用户销售数字内容和服务的盈利模式，他的任期还见证了 Apple Watch 和 AirPods 的成功，以及与中国这一制造基地和关键消费市场之间日益紧密的联系。

大量 iPhone

库克接任时，苹果的市值约为 3500 亿美元。乔布斯于 2011 年 10 月去世。

iPhone 虽然在 2007 年由乔布斯正式发布，但真正负责在全球范围内满足巨大需求、同时持续压低成本的，是当时担任首席运营官的库克，他主导了整个供应链体系的搭建与优化。

直到今天，苹果的主要营收仍然来自 iPhone 的销售。

稳扎稳打的产品路线

自从接过乔布斯的班，库克一直面临外界期待：证明苹果在失去这位传奇联合创始人后，仍能推出“下一个大事件”。

2015 年，库克推出 Apple Watch，这款产品后来成为全球销量最高的智能手表。他还带来了 AirPods，这款无线耳机在激烈竞争中脱颖而出，既是消费电子产品，也逐渐演变为一种时尚符号。

在硬件层面，库克推动苹果转向自研定制芯片，结束了长达 20 年对外部芯片供应商的依赖，从而在性能、能效和产品整合上获得更高的掌控力。

数字服务业务

库克任内的一大盈利转型，是大力发展数字内容和服务业务，涵盖音乐与视频流媒体、云存储以及围绕 iPhone 的各类应用服务。

到 2024 年，服务业务已经贡献了苹果近四分之一的营收。

这一战略的核心是 App Store。苹果将其打造成自家设备软件分发的唯一入口，并从交易中抽取分成。这一模式也引发了外界对垄断和滥用市场支配地位的指控，招致欧洲监管机构的审查，并在美国面临要求其开放平台的法院裁决压力。

中国因素

库克对中国供应链的深度依赖，曾长期为苹果带来巨大成本和规模优势。但随着美国总统唐纳德·特朗普发起对华贸易战并加征关税，这一布局开始面临风险。

此后，苹果开始加速生产多元化，将部分产能转移至印度、越南，甚至重新布局美国本土。

与此同时，中国本土智能手机厂商被认为趁势获得了竞争优势，在政策和舆论的鼓励下，更多中国消费者开始倾向购买国产品牌。

遭遇的挫折

库克领导下的苹果并非一帆风顺。

苹果曾在名为“Titan”的自动驾驶电动车项目上投入数十亿美元，但这一雄心勃勃的计划最终在 2024 年被叫停。

2012 年上线的 Apple Maps 因错误频出饱受批评，库克不得不公开致歉。

2024 年，苹果推出了被称为“空间计算”设备的 Apple Vision Pro 头显，定价高达 3500 美元，尽管技术上颇具突破，但市场反响相对冷淡。

此外，苹果对数字助理 Siri 的重大升级一再推迟，分析师认为这是公司少见的战略失误之一。更具象征意义的是，苹果并未完全依靠自家工程团队重塑 Siri，而是转向与谷歌合作，引入后者的人工智能能力。

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